Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Zmiana nastrojów i potrzeba dopasowanych strategii zaangażowania

4 minuty czytania | czerwiec 2020

Nawiązanie właściwego kontaktu z konsumentem zawsze było ważne dla marek, ale pandemia COVID-19 znacznie zwiększyła to wyzwanie, biorąc pod uwagę jej szerokie konsekwencje na całym świecie. Wiemy jednak, że marki nie mogą sobie pozwolić na milczenie w czasie kryzysu. Późniejsze koszty są zbyt wysokie. Kontekst i nastroje są krytyczne, a jeśli chodzi o dzisiejszych konsumentów, empatia, zaufanie, zdrowie i bezpieczeństwo będą miały największe znaczenie dla konsumentów w przewidywalnej przyszłości.

Te filary będą ważnymi wskazówkami dla marek i marketerów, którzy będą zmieniać swoje strategie zaangażowania, gdy wśród konsumentów pojawi się zmęczenie COVID-19. Co ważne, życie nie wraca do normy, ale niektóre aspekty życia sprzed COVID wracają do sieci po tym, jak zostały zmuszone do zamknięcia na większą część wiosny. Maski na twarz, praca w domu, dystans społeczny i firmy działające na niepełnych obrotach stale przypominają o naszym nowym świecie, a konsumenci patrzą na niego innymi oczami niż przed nadejściem globalnego kryzysu zdrowotnego.

Oprócz wpływu na zachowania konsumentów, pandemia ta wpłynęła na ich nastawienie i postrzeganie. W całej Europie ostatnie badanie Nielsen-VisualDNA, w ramach którego ankietowano osoby w wielu krajach dotkniętych epidemią COVID-19 przed i w trakcie blokady, wykazało, że konsumenci czują się bardziej empatyczni i altruistyczni niż przed blokadą. Aby ocenić nastawienie konsumentów, respondentom pokazano wybrane obrazy przedstawiające różne stopnie ugodowości. Badanie wykazało, że w porównaniu z sytuacją sprzed blokady, konsumenci są obecnie bardziej otwarci, ufni i podchodzą do świata z otwartymi ramionami.

"Nasza analiza podkreśla zauważalną zmianę w postrzeganiu tego, jak ludzie traktują siebie nawzajem przed i podczas blokady. Kiedy respondenci zostali zapytani o to, jak Twoim zdaniem ludzie traktują innych?", a następnie pokazano im obrazy przedstawiające różne ludzkie zachowania, wyniki pokazały wzrost liczby osób wybierających obrazy związane z empatią i altruizmem w czasie blokady" - powiedziała Samara Meade, Head of Media, Nielsen Marketing Cloud U.K. Podczas gdy wyniki badań wskazały na przesunięcie w kierunku bardziej ugodowej wrażliwości w Niemczech, Francji i Wielkiej Brytanii, najbardziej znaczący wzrost nastąpił we Francji (+17%). "Wyniki korelują ze wzrostem współczucia, którego byliśmy świadkami wśród konsumentów w całej Europie, w tym zainteresowanie opieką nad osobami słabszymi, zwiększone zainteresowanie działalnością charytatywną i pochwały dla systemów opieki zdrowotnej" - wyjaśnił Meade.

Pomimo znaczenia reklamy w czasie kryzysu, wiele marek wycofało się w czasie największego natężenia blokad typu "shelter-in-place". Ilość reklam telewizyjnych w Wielkiej Brytanii i Włoszech spadła odpowiednio o 3% i 5% w okresie od stycznia do marca. W ostrym kontraście, wielkość reklamy w Indiach wzrosła 13% w pierwszym tygodniu blokady. Ale zwiększenie objętości reklamy nie oznacza automatycznie, że przychody pójdą w tym samym kierunku. Na przykład, konsumenci w Europie prawdopodobnie zobaczyć wzrost podróży, zdrowia i reklamy wakacje jako ton głuchy i sposób poza znakiem.

Ostrożny marketing wymaga gustownego wyważenia przekazu marki z aktualnymi nastrojami społecznymi i warunkami rynkowymi. W niektórych okolicznościach wiąże się to z całkowitym porzuceniem komunikatów marki. Nie jesteś pewien, gdzie jest granica? Rozważ to: Ogólna konsumpcja mediów gwałtownie wzrosła, podczas gdy globalni konsumenci żyli w sytuacjach kwarantanny, co sugeruje doskonałą okazję do bombardowania ich zwiększonymi cyfrowymi kampaniami reklamowymi. Być może, ale tylko wtedy, gdy kampanie i wiadomości wzięły pod uwagę, że blokady inspirowane uczucia izolacji i samotności. Na przykład, wyniki badania Nielsen-VisualDNA wykazały, że podczas blokady, był znaczny wzrost U.K. respondentów, którzy czuli się nieswojo spędzając dzień na własną rękę. Tak więc pomimo wysokiego poziomu zaangażowania, marketerzy zawsze muszą być precyzyjni w swoich przekazach i tonie.

Gdy firmy na całym świecie ponownie otworzą działalność, wielu konsumentów będzie trzymać się nastawienia, które wypracowali w ciągu ostatnich kilku miesięcy. Marketerzy będą musieli podejść do nich z tą myślą, biorąc pod uwagę, że świat będzie walczył z nowym koronawirusem do czasu opracowania szczepionki lub innego środka zaradczego. Kluczem do sukcesu w najbliższej przyszłości będzie empatia, autentyczność i postawienie konsumenta w centrum równania, jak nigdy dotąd.

Metodologia

Badanie osobowości VisualDNA jest nieinwazyjną oceną psychometryczną, która wywołuje emocjonalne i podświadome reakcje respondentów. Badanie opiera się na 30 latach badań z zakresu psychologii osobowości w połączeniu z nową metodologią opracowaną wspólnie z naukowcami z University College London, Cambridge University i Columbia University. Rdzeniem badania jest model OCEAN Big Five Personality Model. Metodologia została opracowana przez czołowych badaczy w dziedzinie psychologii. Ocenia ona osoby pod względem otwartości, sumienności, ekstrawersji, ugodowości i neurotyczności - przy czym każda z tych cech dzieli się na wiele aspektów.

W tym badaniu przeanalizowano odpowiedzi na ankietę na 20 dni przed wprowadzeniem blokady w poszczególnych krajach i 20 dni po jej wprowadzeniu. Wyniki oparte są na 38 000 odpowiedzi z Wielkiej Brytanii, 18 011 odpowiedzi z Francji i 7 752 odpowiedzi z Niemiec.