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乘着情绪变化的浪潮,需要量身定做的参与战略

4分钟阅读|2020年6月

对品牌来说,与消费者建立正确的关系一直很重要,但鉴于COVID-19大流行病在全球范围内的广泛影响,这一挑战大大增加了。尽管如此,我们知道,品牌不能在危机中保持沉默。以后的代价太高了。语境和情感是至关重要的,当涉及到今天的消费者时,在可预见的未来,同理心、信任、健康和安全对消费者来说是最重要的。

这些支柱将成为品牌和营销人员的重要指南,因为他们在消费者对COVID-19产生疲劳时转变了他们的参与战略。重要的是,生活并没有恢复正常,但COVID前生活的某些方面在被迫关闭了大半个春天之后,正在重新上线。口罩、在家工作、社交疏远和企业在部分能力范围内运营仍然不断提醒着我们的新世界,而消费者用与全球健康危机到来之前不同的眼光看待它。

除了影响消费者的行为之外,这种大流行病还影响了消费者的心态和观念。在欧洲,尼尔森-VisualDNA最近的一项研究对受COVID-19影响的多个国家的人们在封锁前和封锁期间进行了调查,发现消费者比封锁前更有同情心和利他主义。为了评估消费者的心态,向受访者展示了一些描述不同程度的认同感的图片。研究发现,与封锁前相比,消费者的观念现在倾向于更加开放、信任和张开双臂接近世界。

"我们的分析强调了人们在封锁前和封锁期间对彼此的看法的明显转变。当受访者被问及'你认为人们如何对待他人'时,他们会看到各种人类行为的图像,结果显示,在封锁期间,选择与同情和利他主义有关的图像的人有所增加,"尼尔森营销云英国媒体主管Samara Meade说。"米德解释说:"这些结果与我们在整个欧洲看到的消费者的同情心上升有关,包括对弱势群体的关心,对慈善工作的兴趣增加和对医疗保健系统的赞扬。

尽管广告在危机期间很重要,但许多品牌在原地封锁的高峰期却撤了下来。1月至3月,英国和意大利的电视广告量分别下降了3%和5%。与此形成鲜明对比的是,印度的广告量在封锁的第一周就猛增了13%。但是,广告量的增加并不自动意味着收入也会随之增加。例如,欧洲的消费者可能会认为增加旅游、健康和假日广告是语无伦次,离题万里。

精心的营销需要有品味地平衡品牌信息与当前社会情绪和市场条件。在某些情况下,它涉及到完全放弃品牌信息传递。不确定界限在哪里?考虑一下这个。当全球消费者生活在隔离状态下时,整体媒体消费激增,这表明这是一个用更多数字广告活动轰炸他们的最佳机会。也许吧,但前提是这些活动和信息要考虑到封锁激发了人们的孤独感和寂寞感。例如,尼尔森-VisualDNA的调查结果显示,在封锁期间,英国受访者中感到不舒服的人明显增加,他们不愿意独自度过这一天。因此,尽管参与度很高,但营销人员始终需要对他们的信息传递和语气进行精确的处理。

随着世界各地的企业重新开张,许多消费者将坚持他们在过去几个月中形成的思维方式。鉴于世界将与新型冠状病毒作斗争,直到开发出疫苗或其他补救措施,营销人员将需要以这种方式接近他们。在可预见的未来,成功的关键将集中在同理心、真实性以及将消费者置于前所未有的中心地位。

方法论

VisualDNA人格调查是一种非激励性的心理测评,能够激发受访者的情感和潜意识反应。该调查以30年的人格心理学研究为基础,结合了与伦敦大学学院、剑桥大学和哥伦比亚大学的科学家共同开发的新方法。该调查的核心是OCEAN大五人格模型。该方法是由心理学领域的领先研究人员开发的。它对个人的开放性、自觉性、外向性、合意性和神经质进行评分--每个特质都细分为多个方面。

这项研究分析了各个国家首次实施封锁前20天和封锁后20天的调查回复。结果是基于英国38,000份答复,法国18,011份答复和德国7,752份答复。