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Drei wichtige Marketing-Strategien, um die Autokäufer von morgen schon heute zu gewinnen

5 Minuten lesen | Grant Reynolds, Associate Director - Automotive, Nielsen | April 2014

Neue Ergebnisse der Nielsen Global Survey of Automotive Demand zeigen, dass Australien eine große Wachstumschance für die Automobilindustrie darstellt. Fast drei von fünf (58%) Online-Australiern planen, in den nächsten zwei Jahren einen Neu- oder Gebrauchtwagen zu kaufen. Die Nutzung dieser Chance hängt jedoch davon ab, dass die Vermarkter die Bedürfnisse und Wünsche der Käufer erfolgreich identifizieren, verstehen und effektiv ansprechen sowie Marketingstrategien entwickeln, die die richtigen Verbraucher mit den richtigen Automobilmarken verbinden.

In dieser Studie haben wir drei aufkommende Trends festgestellt, die Automobilvermarkter bei ihrer Wachstumsstrategie berücksichtigen müssen. Letztlich zeigen alle diese Trends, dass die Käufer von morgen einen viel flexibleren und gemischten Marketingansatz benötigen.

Strategie 1: Schaffung eines fließenden Ansatzes für die Vermarktung von Neu- und Gebrauchtwagen

Die Kaufbedürfnisse und -wünsche von Neu- und Gebrauchtwagenkäufern sind recht fließend, insbesondere in einem reifen Markt wie Australien, wo der Online-Einkauf für beide nahtlos erfolgt. Die Art und Weise, wie Sie die Verbraucher beim Wechsel zwischen den Fahrzeugen beeinflussen, ist ein wichtiger Schritt im Kaufprozess.

Dem Nielsen-Bericht zufolge ist die Kaufabsicht für einen Neuwagen bei den Online-Australiern stärker ausgeprägt - mehr als jeder Dritte (34 %) gibt an, in den nächsten zwei Jahren einen Neuwagen kaufen zu wollen, verglichen mit 24 Prozent, die den Kauf eines Gebrauchtwagens planen.

Die Faktoren, die den Kauf beeinflussen, sind bei Neuwagenkäufern anders als bei Gebrauchtwagenkäufern oder bei Erstkäufern anders als bei Bestandskunden. Der Nielsen Australian Automotive Report 2012 ergab, dass sowohl Neu- als auch Gebrauchtwagenkäufer am meisten daran interessiert sind, Online-Inhalte zu nutzen, um eine Probefahrt zu buchen und hilfreiche Tipps zu erhalten; Gebrauchtwagenkäufer hingegen sind weitaus mehr daran interessiert, eine virtuelle Tour durch das Fahrzeuginnere zu machen und Vergleichstabellen und Sicherheitsspezifikationen einzusehen als Neuwagenkäufer.

Wenn Sie herausfinden, was Kaufentscheidungen auslöst, können Sie Ihre Marketingstrategien auf die besonderen Bedürfnisse der Käufer in Ihrem Markt abstimmen.

Strategie 2: Konzentrieren Sie sich mehr auf die emotionale Bindung als Grund für den Kauf

Automobilvermarkter wissen, dass es ein starker Motivator sein kann, die Gefühle der Menschen ebenso anzusprechen wie ihre Gedanken. Die Rolle, die das Auto im Leben des Verbrauchers spielt, ist ein Schlüssel, um die Triebkräfte der Nachfrage zu erschließen.

Unter den Online-Australiern, die ein Auto im Haushalt haben und beabsichtigen, in den nächsten zwei Jahren einen Neu- oder Gebrauchtwagen zu kaufen, spielt der Nutzen eine wichtige Rolle: Mehr als drei von vier (77 %) geben an, dass das Auto einfach nur ein Hilfsmittel ist, um sie dorthin zu bringen, wo sie hin müssen, und 68 Prozent sagen, dass der Zugang zu einem Auto das Wichtigste ist - unabhängig davon, ob es ihnen gehört oder nicht.

Fast neun von zehn (85 %) australischen Online-Autobesitzern, die ein neues Auto kaufen wollen, beabsichtigen, auf ein besseres Auto umzusteigen, wenn sie finanziell dazu in der Lage sind, während 43 Prozent ihr Auto als wichtiges Symbol des Erfolgs betrachten.

Drei von vier Verbrauchern (75 %) geben an, dass sie gerne Auto fahren, und 72 Prozent betrachten ihr Auto als "guten Freund oder Kumpel". Wenn man die Beweggründe von Autokaufinteressenten versteht, kann man Botschaften entwickeln, die auf große Resonanz stoßen. Das Ansprechen von Emotionen, die das Herz ansprechen, kann wichtige Markierungen auf dem Weg zum Kauf hinterlassen. Wenn Sie wissen, dass die Verbraucher statusorientiert sind, dann sollten Sie sich vorrangig auf den Markt für Luxusfahrzeuge konzentrieren. Ähnlich verhält es sich mit nutzungsorientierten, finanzorientierten oder fahrbegeisterten Verbrauchern: Wenn Sie sich auf ihre Wünsche konzentrieren, können Sie sicherstellen, dass Ihre Strategien proaktiv und auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sind.

Strategie 3: Investieren Sie in Ihre eigenen Online-Assets für maximale Wirkung

Von traditionellen Medien wie Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften und Radio bis hin zu den sich noch entwickelnden Online- und Mobilplattformen kann es schwierig sein zu wissen, welche Methode am besten geeignet ist, um Ihre Zielgruppe zu erreichen. Während sich ein Mix aus verschiedenen Medienplattformen in der Regel als am effektivsten erweist, zeigen die Ergebnisse der Nielsen Media Consumption Survey aus den Jahren 2012-2013 in 11 Ländern, dass Werbung über Online-Plattformen beim Kauf eines neuen Fahrzeugs am hilfreichsten ist.

Der Nielsen Australian Automotive Report 2012 ergab, dass für Neuwagenkäufer der Besuch des Händlers und die Nutzung von Online-Ressourcen die wichtigsten Informationsquellen in der Recherchephase der Entscheidungsfindung sind. Bei Gebrauchtwagenkäufern sind Online-Medien in dieser Phase die am häufigsten genutzte Quelle. Auch Printmedien und Mund-zu-Mund-Propaganda sind beliebte Recherchequellen, die den Autokäufern dabei helfen, ihre Überlegungen einzugrenzen und den Kauftrichter weiter zu durchschreiten.

Motivationen, die den Autoverkauf der Zukunft antreiben werden

%, die beabsichtigen, in den nächsten zwei Jahren einen Neu- oder Gebrauchtwagen zu kaufen

Quelle: Nielsen Global Survey of Automotive Demand, Q3 2013

Klicken Sie hier, um den globalen Bericht von Nielsen zur Automobilnachfrage herunterzuladen

Über die Nielsen Global SurveyDie Nielsen Global Survey of Automotive Demand wurde zwischen dem 14. August und dem 6. September 2013 durchgeführt. Befragt wurden mehr als 30.000 Online-Konsumenten in 60 Ländern im asiatisch-pazifischen Raum, in Europa, Lateinamerika, dem Nahen Osten, Afrika und Nordamerika. Die Stichprobe enthält Quoten nach Alter und Geschlecht für jedes Land auf der Grundlage der dortigen Internetnutzer und ist so gewichtet, dass sie repräsentativ für die Internetnutzer ist. Sie hat eine maximale Fehlerspanne von ±0,6 %. Diese Nielsen-Erhebung basiert ausschließlich auf dem Verhalten der Befragten mit Online-Zugang. Die Internet-Durchdringungsraten variieren von Land zu Land. Nielsen verwendet einen Mindeststandard von 60 Prozent Internetdurchdringung oder einer Online-Bevölkerung von 10 Millionen für die Einbeziehung in die Erhebung. Die Nielsen Global Survey, zu der auch der Global Consumer Confidence Index gehört, wurde im Jahr 2005 eingeführt.

Über die Nielsen-MediennutzungsstudieDie Nielsen-Mediennutzungsstudie wurde 2012-2013 durchgeführt und befragte mehr als 85.000 Verbraucher in 11 Ländern mit einer kombinierten Online- und Offline-Methodik. Zu den untersuchten Ländern gehören: Australien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Russland, Spanien, Thailand und das Vereinigte Königreich.