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Tres estrategias de marketing clave para conseguir hoy a los compradores de coches del mañana

5 minutos de lectura | Grant Reynolds, Director Asociado - Automoción, Nielsen | Abril 2014

Los nuevos resultados de la Encuesta Global de Demanda de Automóviles de Nielsen revelan que Australia representa una gran oportunidad de crecimiento para la industria de la automoción, ya que casi tres de cada cinco (58%) australianos online planean comprar un coche nuevo o usado en los próximos dos años. Sin embargo, para aprovechar esta oportunidad es necesario que los profesionales del marketing identifiquen, comprendan y conecten eficazmente con las necesidades y los deseos de los compradores, y desarrollen estrategias de marketing que conecten a los consumidores adecuados con las marcas de automóviles correctas.

A través de este estudio, descubrimos que hay tres tendencias emergentes que los vendedores de automóviles deben tener en cuenta en su estrategia de crecimiento. En última instancia, todas estas tendencias muestran que los compradores del futuro requieren un enfoque de marketing mucho más ágil y combinado.

Estrategia 1: Crear un enfoque fluido para la comercialización de coches nuevos y usados

Las necesidades y aspiraciones de compra entre los compradores de coches nuevos y usados son bastante fluidas, sobre todo en un mercado maduro como el australiano, en el que la compra online se realiza sin problemas para ambos. La forma de influir en los consumidores cuando cambian de vehículo es un paso clave en el proceso de compra.

Según el informe de Nielsen, la intención de compra de un coche nuevo es más fuerte entre los australianos que navegan por Internet: más de uno de cada tres (34%) afirma que comprará un coche nuevo en los próximos dos años, frente al 24% que piensa comprar un coche usado.

Los factores que influyen en la compra son diferentes para el comprador de un coche nuevo que para el de uno usado, o para el que compra por primera vez que para el que ya es propietario. El informe Nielsen Australian Automotive Report 2012 descubrió que tanto los compradores de coches nuevos como los de segunda mano estaban más interesados en utilizar los contenidos online para reservar una prueba de conducción y recibir consejos útiles; mientras que los compradores de coches usados estaban mucho más interesados en acceder a una visita virtual del interior del coche y en ver tablas comparativas y especificaciones de seguridad que los compradores de coches nuevos.

Llegar al corazón de lo que impulsa las decisiones de compra le permite afinar sus estrategias de marketing para abordar las necesidades únicas de los compradores en su mercado.

Estrategia 2: Centrarse más en la conexión emocional como motivo de compra

Como saben los responsables de marketing del sector del automóvil, conectar con los sentimientos de las personas, además de con sus pensamientos, puede ser un poderoso factor de motivación. El papel que desempeña el coche en la vida del consumidor es una de las claves para descubrir los motores de la demanda.

Entre los australianos en línea que tienen un coche en el hogar y tienen intención de comprar un coche nuevo o usado en los próximos dos años, la utilidad juega un papel importante, ya que más de tres de cada cuatro (77%) dicen que el coche es simplemente una herramienta para llevarlos a donde necesitan ir, y el 68% dice que tener acceso a un coche es lo más importante, independientemente de si es suyo o no.

Casi nueve de cada diez (85%) de los propietarios de coches australianos en línea que buscan un coche nuevo tienen la intención de cambiar a un coche mejor cuando tengan capacidad económica, mientras que el 43% considera su coche como un importante símbolo de éxito.

Entre este mismo grupo de consumidores, también es importante tener una fuerte conexión emocional y un apego a su coche, ya que tres de cada cuatro (75%) afirman que les encanta conducir y el 72% considera su coche como un "buen amigo o compañero". Conectar con las emociones que tiran de la fibra sensible puede dejar marcas importantes en la hoja de ruta hacia la compra. Si se sabe que los consumidores se mueven por el estatus, los esfuerzos de venta centrados en el mercado de los coches de lujo deberían ser prioritarios. Del mismo modo, con los consumidores que se sienten atraídos por la utilidad, las finanzas o los conductores, un enfoque agudo en sus deseos garantizará que sus estrategias sean proactivas y estén alineadas con sus necesidades.

Estrategia 3: Invierta en sus propios activos en línea para obtener el máximo impacto

Desde los medios de comunicación tradicionales -como la televisión, los periódicos, las revistas y la radio- hasta las plataformas móviles y en línea, aún en desarrollo, puede ser difícil saber qué método es el mejor para llegar al público deseado. Aunque una combinación de plataformas de medios suele resultar más eficaz, los resultados de la encuesta de consumo de medios de Nielsen de 2012-2013 en 11 países muestran que la publicidad a través de plataformas online es la más útil a la hora de comprar un vehículo nuevo.

El informe Nielsen Australian Automotive Report 2012 reveló que, para los compradores de coches nuevos, la visita al concesionario y el uso de recursos online son las principales fuentes de información durante la fase de investigación del proceso de toma de decisiones. Para los compradores de coches usados, los medios online son el recurso más utilizado en esta fase. Los recursos impresos y las comunicaciones de boca en boca también son recursos populares para la investigación, lo que ayuda a los compradores de automóviles a reducir su conjunto de consideraciones y avanzar en el embudo de compra.

Las motivaciones que impulsarán las ventas de coches en el futuro

% que tiene intención de comprar un coche nuevo o usado en los próximos dos años

Fuente: Encuesta mundial de Nielsen sobre la demanda de automóviles, tercer trimestre de 2013

Haga clic aquí para descargar el informe global de Nielsen sobre la demanda de automóviles

Acerca de la Encuesta Global de NielsenLa Encuesta Global de Nielsen sobre la Demanda de Automóviles se realizó entre el 14 de agosto y el 6 de septiembre de 2013, y encuestó a más de 30.000 consumidores online en 60 países de Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Medio, África y América del Norte. La muestra tiene cuotas basadas en la edad y el sexo para cada país en función de sus usuarios de Internet y está ponderada para ser representativa de los consumidores de Internet. Tiene un margen de error máximo de ±0,6%. Esta encuesta de Nielsen se basa en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet únicamente. Los índices de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un estándar mínimo de información del 60% de penetración de Internet o una población en línea de 10 millones para la inclusión en la encuesta. La Encuesta Global de Nielsen, que incluye el Índice de Confianza del Consumidor Global, se creó en 2005.

Acerca del Estudio de Consumo de Medios de NielsenEl Estudio de Consumo de Medios de Nielsen se realizó en 2012-2013 y encuestó a más de 85.000 consumidores en 11 países utilizando una metodología combinada online y offline. Los países del estudio incluyen: Australia, Brasil, China, Francia, Alemania, India, Italia, Rusia, España, Tailandia y el Reino Unido.