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Tre strategie di marketing fondamentali per assicurarsi oggi gli acquirenti di auto di domani

5 minuti di lettura | Grant Reynolds, Direttore Associato - Automotive, Nielsen | Aprile 2014

I nuovi risultati della Nielsen Global Survey of Automotive Demand rivelano che l'Australia rappresenta una grande opportunità di crescita per l'industria automobilistica, con quasi tre australiani online su cinque (58%) che intendono acquistare un'auto nuova o usata nei prossimi due anni. Per cogliere questa opportunità, tuttavia, è necessario che gli esperti di marketing riescano a identificare, comprendere ed entrare efficacemente in contatto con le esigenze e i desideri degli acquirenti e a sviluppare strategie di marketing che mettano in contatto i consumatori giusti con i marchi automobilistici giusti.

Da questo studio è emerso che ci sono tre tendenze emergenti che i marketer del settore automobilistico devono considerare nella loro strategia di crescita. In definitiva, tutte queste tendenze dimostrano che gli acquirenti di domani richiedono un approccio di marketing molto più agile e misto.

Strategia 1: creare un approccio fluido per la commercializzazione di auto nuove e usate

Le esigenze e le aspirazioni di acquisto tra acquirenti di auto nuove e usate sono piuttosto fluide, soprattutto in un mercato maturo come quello australiano, dove gli acquisti online avvengono senza problemi per entrambi. Il modo in cui si influenzano i consumatori nel passaggio da un veicolo all'altro è una fase fondamentale del processo di acquisto.

Secondo il rapporto Nielsen, l'intenzione di acquistare un'auto nuova è più forte tra gli australiani online: più di uno su tre (34%) dichiara che acquisterà un'auto nuova nei prossimi due anni, rispetto al 24% che prevede di acquistare un'auto usata.

I fattori che influenzano l'acquisto sono diversi per un acquirente di auto nuove rispetto a uno di auto usate, o per chi acquista per la prima volta rispetto a chi già possiede un'auto. Il Nielsen Australian Automotive Report 2012 ha rilevato che sia gli acquirenti di auto nuove che di auto usate sono più interessati a utilizzare i contenuti online per prenotare un giro di prova e per ricevere consigli utili; mentre gli acquirenti di auto usate sono molto più interessati ad accedere a un tour virtuale degli interni dell'auto e a visualizzare tabelle di confronto e specifiche di sicurezza rispetto agli acquirenti di auto nuove.

Arrivare al cuore di ciò che guida le decisioni di acquisto vi permette di mettere a punto le vostre strategie di marketing per rispondere alle esigenze uniche degli acquirenti del vostro mercato.

Strategia 2: concentrarsi maggiormente sulla connessione emotiva come motivo di acquisto

Come sanno gli esperti di marketing del settore automobilistico, il collegamento con i sentimenti delle persone, oltre che con i loro pensieri, può essere un potente motivatore. Il ruolo che l'auto svolge nella vita del consumatore è una chiave per sbloccare i driver della domanda.

Tra gli australiani online che hanno un'auto in casa e intendono acquistare un'auto nuova o usata nei prossimi due anni, l'utilità gioca un ruolo importante: più di tre su quattro (77%) affermano che l'auto è semplicemente uno strumento per andare dove devono andare, e il 68% afferma che avere accesso a un'auto è la cosa più importante, indipendentemente dal fatto che sia propria o meno.

Quasi nove australiani su 10 (85%) che sono sul mercato per una nuova auto intendono passare a un'auto migliore quando ne avranno la possibilità economica, mentre il 43% considera la propria auto come un importante simbolo di successo.

Tra questo stesso gruppo di consumatori, è importante anche avere un forte legame emotivo con la propria auto: tre su quattro (75%) dichiarano di amare la guida e il 72% considera la propria auto come un "buon amico o compagno". Collegarsi alle emozioni che fanno leva sulle corde del cuore può lasciare importanti segni sulla tabella di marcia del percorso d'acquisto. Se sapete che i consumatori sono guidati dallo status, allora gli sforzi di vendita incentrati sul mercato delle auto di lusso dovrebbero essere una priorità. Allo stesso modo, con i consumatori orientati all'utilità, alla finanza o agli appassionati di guida, una forte attenzione ai loro desideri garantirà che le vostre strategie siano proattive e allineate alle loro esigenze.

Strategia 3: investire nelle proprie risorse online per ottenere il massimo impatto

Dai media tradizionali, come TV, giornali, riviste e radio, alle piattaforme online e mobili, ancora in fase di sviluppo, può essere difficile capire quale sia il metodo migliore per raggiungere il pubblico a cui ci si rivolge. Sebbene un mix di piattaforme mediatiche si riveli in genere più efficace, i risultati dell'indagine Nielsen sul consumo di media nel 2012-2013 in 11 Paesi mostrano che la pubblicità attraverso le piattaforme online è la più utile per l'acquisto di un nuovo veicolo.

Il Nielsen Australian Automotive Report 2012 ha rilevato che per gli acquirenti di auto nuove, la visita al concessionario e l'utilizzo di risorse online sono le principali fonti di informazione durante la fase di ricerca del processo decisionale. Per gli acquirenti di auto usate, i media online sono la risorsa più utilizzata in questa fase. Anche la stampa e il passaparola sono risorse popolari per la ricerca, che aiutano gli acquirenti a restringere il campo di considerazione e ad avanzare nell'imbuto dell'acquisto.

Le motivazioni che guideranno le vendite di auto del futuro

% che intende acquistare un'auto nuova o usata nei prossimi due anni

Fonte: Indagine globale Nielsen sulla domanda di autoveicoli, 3° trimestre 2013

Fare clic qui per scaricare il rapporto globale di Nielsen sulla domanda automobilistica

Informazioni sull'indagine globale NielsenL'indagine globale Nielsen sulla domanda automobilistica è stata condotta tra il 14 agosto e il 6 settembre 2013 e ha intervistato più di 30.000 consumatori online in 60 Paesi dell'Asia-Pacifico, Europa, America Latina, Medio Oriente, Africa e Nord America. Il campione ha quote di età e di sesso per ogni Paese in base agli utenti di Internet ed è ponderato per essere rappresentativo dei consumatori di Internet. Il margine di errore massimo è di ±0,6%. Questa indagine Nielsen si basa sul comportamento degli intervistati con accesso esclusivamente online. I tassi di penetrazione di Internet variano da Paese a Paese. Per l'inclusione nel sondaggio, Nielsen utilizza uno standard minimo di segnalazione del 60% di penetrazione di Internet o di una popolazione online di 10 milioni di persone. L'indagine globale Nielsen, che comprende l'Indice globale di fiducia dei consumatori, è stata istituita nel 2005.

Informazioni sul Nielsen Media Consumption StudyIl Nielsen Media Consumption Study è stato condotto nel 2012-2013 e ha intervistato più di 85.000 consumatori in 11 Paesi utilizzando una metodologia combinata online e offline. I Paesi oggetto dello studio sono: Australia, Brasile, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Russia, Spagna, Thailandia e Regno Unito.