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明日の自動車購買層を今すぐ確保するための3つの重要なマーケティング戦略

5分で読めるシリーズ|ニールセン アソシエイトディレクター 自動車部門 グラント・レイノルズ|2014年4月号

プランニング ニールセンの自動車需要に関するグローバル調査の新結果によると、オーストラリアは自動車産業にとって大きな成長機会であり、オーストラリアのオンラインユーザーのほぼ5人に3人(58%)が今後2年間に新車または中古車を購入することを希望していることが明らかになりました。しかし、この機会を捉えるには、マーケティング担当者が購買者のニーズと欲求を特定し、理解し、効果的に結びつけ、適切な消費者と適切な自動車ブランドを結びつけるマーケティング戦略を開発することが重要です。

この調査を通じて、自動車マーケティング担当者が成長戦略において考慮すべき3つの新たなトレンドがあることがわかりました。最終的に、これらのトレンドはすべて、明日のバイヤーがより軽快で融合的なマーケティングアプローチを必要としていることを示しています。

戦略1:新車・中古車マーケティングにおける流動的なアプローチの構築

特にオーストラリアのような成熟した市場では、新車購入者と中古車購入者のニーズや希望はかなり流動的で、オンラインショッピングはどちらもシームレスに行われます。特にオーストラリアのような成熟した市場では、新車と中古車の購入ニーズは流動的で、オンラインショッピングもシームレスに行われています。

ニールセンのレポートによると、オーストラリアのオンライン利用者の間では新車購入の意向が強く、3人に1人以上(34%)が今後2年間に新車を購入すると答えているのに対し、中古車を購入する予定の人は24%でした。

新車購入者と中古車購入者、初めて購入する人と既に所有している人では、購入に影響する要因は異なります。Nielsen Australian Automotive Report 2012によると、新車購入者、中古車購入者ともに、試乗予約や役立つ情報を得るためにオンラインコンテンツを利用することに最も関心があり、中古車購入者は新車購入者よりも車内のバーチャルツアーへのアクセス、比較表や安全仕様の閲覧にはるかに関心があることがわかった。

何が購買の決め手となるかを知ることで、マーケティング戦略を微調整し、市場の購買者のユニークなニーズに対応することができます。

戦略2:「買う理由」としての感情的なつながりにもっと注目する

自動車マーケティング担当者は、人がどう考えるかだけでなく、どう感じるかとの結びつきが、強力な動機付けになることを知っています。消費者の生活の中でクルマが果たす役割は、需要の原動力を解き放つ一つの鍵になります。

家庭に車があり、今後2年以内に新車または中古車を購入する予定のオーストラリア人のオンライン調査では、4人に3人以上(77%)が車は単に目的地に行くための道具であると答え、68%が自分の車かどうかにかかわらず、車を利用できることが最も重要であると答えています。

新車を購入しようとしているオーストラリアのオンライン・カー・オーナーのほぼ9割(85%)が、経済的に余裕ができたらもっと良い車にアップグレードするつもりであり、43%が自分の車を成功の重要なシンボルとして見ています。

この同じグループの消費者の中で、4人に3人(75%)が運転が好きと答え、72%が自分の車を「良い友人または相棒」と見ているように、自分の車と強い感情的なつながりや愛着を持つことも重要な要素となっています。自動車購入意向者の動機を理解することで、マーケティング担当者は強く共鳴するメッセージを作成できます。琴線に触れる感情と結びつくことで、購入までのロードマップに重要な目印を残すことができるのです。消費者がステータスによって動いていることが分かっている場合、高級車市場を中心とした販売活動を優先させるべきです。同様に、実用性を重視する消費者、財務を重視する消費者、運転に熱心な消費者については、彼らの欲求に焦点を当てることで、彼らのニーズに沿った積極的な戦略を取ることができます。

戦略3:自社のオンライン資産に投資して最大限の効果を上げる

テレビ、新聞、雑誌、ラジオなどの伝統的なメディアから、発展途上のオンラインやモバイルのプラットフォームまで、どの方法が最も効果的であるかを判断するのは難しいことです。一般的には、様々なメディアプラットフォームを組み合わせることが最も効果的ですが、ニールセンが2012年から2013年にかけて11カ国で行ったメディア消費調査の結果では、新車購入時に最も役に立つのはオンラインプラットフォームによる広告であることが分かりました。

Nielsen Australian Automotive Report 2012によると、新車購入者の場合、意思決定過程のリサーチ段階において、ディーラー訪問とオンラインリソースの利用が主要な情報源であることがわかった。中古車購入者の場合、この段階で最も活用される情報源はオンラインメディアである。また、印刷物や口コミも人気のある情報源であり、自動車購入者が検討対象を絞り込み、購入までの道のりをさらに進めるのに役立っています。

これからの自動車販売を牽引する動機

今後2年以内に新車または中古車を購入する予定のある人

出典ニールセン・グローバル自動車需要調査、2013年第3四半期

ニールセンの自動車需要に関するグローバルレポートをダウンロードするには、ここをクリックしてください。

ニールセンについて the Nielsen Global SurveyThe Nielsen Global Survey of Automotive Demandは、2013年8月14日から9月6日にかけて、アジア太平洋、ヨーロッパ、中南米、中東、アフリカ、北米の60カ国において、3万人以上のオンライン消費者を対象に実施されました。サンプルは、各国のインターネット利用者をもとに年齢と性別でクォータが設定されており、インターネット消費者を代表するように重み付けされています。最大誤差は±0.6%です。このニールセンの調査は、オンラインにアクセスできる回答者のみの行動に基づいています。インターネットの普及率は国によって異なります。ニールセンは、調査対象として、インターネット普及率60%またはオンライン人口1,000万人という最低報告基準を採用しています。世界消費者信頼感指数を含むニールセングローバルサーベイは2005年に設立されました。

ニールセンについて The Nielsen Media Consumption Studyニールセン・メディア消費動向調査は、2012年から2013年にかけて、オンラインとオフラインを組み合わせた手法で、11カ国の85,000人以上の消費者を対象に実施されたものです。調査対象国は以下の通りです。オーストラリア、ブラジル、中国、フランス、ドイツ、インド、イタリア、ロシア、スペイン、タイ、イギリス。