Fallstudie

Nächste Folge: Nielsen und Spotify

Die Entschlüsselung des brasilianischen Podcast-Hörers

Einführung

Die Macht der Podcast-Einblicke ausschöpfen

Als weltweit führender Musik-Streaming-Dienst verfügt Spotify über eine enorme globale Präsenz mit über 678 Millionen Nutzern, darunter mehr als 268 Millionen Premium-Abonnenten in über 180 Märkten. Spotify hat die wachsende Bedeutung von Podcasts erkannt und sich mit Nielsen zusammengetan, um die Vorlieben der brasilianischen Hörer besser zu verstehen. Das Hauptziel war die Analyse von Podcast-Trends, um die Inhalte von Spotify zu optimieren und Möglichkeiten zur Erweiterung des Katalogs oder zur Anpassung bestehender Angebote an den Markt zu identifizieren.

Zielsetzung

Die brasilianischen Podcast-Hörer verstehen

Das Ziel von Spotify war klar: sich einen echten Wettbewerbsvorteil in der brasilianischen Podcast-Szene zu verschaffen. Um dies zu erreichen, wurde das Fachwissen von Nielsen in Anspruch genommen, um die Hörergewohnheiten im Detail zu analysieren, aufkommende Trends zu ermitteln und Werbemetriken für eine optimierte Leistung festzulegen, wobei relevante Informationen für die Zukunft dieses Formats berücksichtigt wurden.

Herausforderung

Über die allgemeinen Daten hinausgehen

Die dynamische brasilianische Podcast-Landschaft stellte das Marketing-Team von Spotify vor eine große Herausforderung, denn es wollte tiefere Einblicke durch granulare Daten gewinnen, die für strategische Entscheidungen benötigt werden. Um einen wirklich datengestützten Ansatz zu entwickeln, beauftragte Spotify Nielsen mit einer maßgeschneiderten Studie, die ein tiefgreifendes Verständnis der brasilianischen Podcast-Hörer und ihrer Verhaltensweisen liefern sollte.

Lösung

Die maßgeschneiderte Podcast-Messung von Nielsen

Um den Bedarf von Spotify an detaillierten Podcast-Informationen zu decken, setzte Nielsen im August 2024 seine Emerging Custom-Lösung ein. Dazu gehörte eine robuste quantitative Methodik mit maßgeschneiderten Fragebögen, die das spezifische Nutzungsverhalten aufdecken sollten. Ein repräsentatives Online-Panel von 1.500 brasilianischen Männern und Frauen im Alter von 18-30 Jahren aus allen sozioökonomischen Schichten wurde landesweit rekrutiert. Entscheidend ist, dass die Befragten so gefiltert wurden, dass sie aktive Podcast-Hörer auf Spotify und einer anderen Audioplattform waren (mindestens zweimal wöchentlich), um sicherzustellen, dass die Daten direkt die intensiven Nutzer von Podcasts widerspiegeln.

Wichtigste Ergebnisse

3 bis 4

Vielfältiges Zuhören & wachsendes Engagement

Im Durchschnitt erkunden die Hörer wöchentlich drei bis vier verschiedene Podcasts, wobei fast die Hälfte (48 %) in den letzten sechs Monaten den Konsum von Audio-Podcasts und 55 % den Konsum von Videocasts erhöht haben.

82%

Hochkonzentrierte Zuhörer

Podcast-Inhalte haben eine bemerkenswerte Aufmerksamkeit: Mehr als acht von zehn Hörern (82 %) berichten, dass sie sich intensiv mit ihnen beschäftigen, was ein sehr aufnahmefähiges Umfeld für Werbung schafft.

48%

Vom Bewusstsein zum Handeln

Podcasts helfen Marken über den gesamten Trichter hinweg - 35 % der Hörer entdecken über dieses Format neue Angebote, und 48 % sind eher geneigt, etwas zu kaufen, wenn sie von einem Moderator empfohlen werden - und übertreffen damit die Werbung in sozialen Medien um 8 Prozentpunkte.

75%

Podcasts fördern die psychische Gesundheit

75 % der Hörer sind der Meinung, dass Podcasts zu ihrem geistigen Wohlbefinden beitragen, und eine noch größere Zahl nutzt Podcasts, um Langeweile zu vertreiben (88 %) und ihre Stimmung zu verbessern (82 %).

Ergebnisse

Die Auswirkungen von Podcasts in Brasilien

Die Nielsen-Studie verschaffte Spotify detaillierte Einblicke in den bedeutenden Einfluss des Podcast-Konsums in Brasilien. Diese wertvollen Daten bildeten die Grundlage für die Marketingstrategien von Spotify und ermöglichten es dem Unternehmen, den Markt aufzuklären und die Effektivität von Podcast-Werbung bei Inhalteanbietern und Werbetreibenden zu fördern. Spotify nutzte diese Erkenntnisse weiter, indem es die wichtigsten Daten auf einer speziellen Veranstaltung für diese beiden Zielgruppen präsentierte und damit überzeugende Beweise für Investitionen in das Medium lieferte.

Wie es funktioniert

Unsere Nielsen Emerging Custom Lösung besteht aus der Gewinnung von Erkenntnissen und der Analyse von Daten, die über ein Online-Panel gesammelt werden, in dem die Befragten einen personalisierten Fragebogen beantworten, der die Konsumgewohnheiten und Präferenzen für eine bestimmte Kategorie bewertet. Die Umfrage wurde im August über einen Zeitraum von drei Wochen durchgeführt (18. August bis 3. September).

Schlussfolgerung

Mit Daten zum Erfolg

Die Erkenntnisse aus der Nielsen-Lösung zu Konsummustern, Publikumsdemografie und der kulturellen Bedeutung von Podcasts haben Spotify nicht nur dabei geholfen, seinen Kunden den Wert des Formats zu demonstrieren, sondern sie auch dabei unterstützt, strategischere Entscheidungen für zukünftige Kampagnen zu treffen. Diese Studie dient auch als wertvolles Material, um den breiteren brasilianischen Markt über den Podcast-Konsum aufzuklären.

"Nielsens tiefer Einblick in die brasilianische Podcast-Landschaft war von unschätzbarem Wert", sagt Vince Carrari, Director of Sales bei Spotify Brasilien. "Die Erkenntnisse, die wir gewonnen haben - von der Immersion der Hörer bis hin zum Einfluss des Formats auf die Kaufabsicht - stärken unsere Position als führende Plattform für ansprechende und effektive digitale Kampagnen. Diese Studie ermöglicht es uns nicht nur, unseren Partnern den immensen Wert von Audio zu demonstrieren, sondern sie auch strategisch bei der Entwicklung von Kampagnen zu unterstützen, die wirklich ankommen und zum Handeln anregen."

Vince Carrari

Verkaufsleiter, Spotify Brasilien