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Nielsen-Führungskräfte berichten über die nächsten Entwicklungen in der Werbung - von den Cannes Lions

3 Minuten lesen | Juli 2019

Einmal im Jahr treffen sich die führenden Vertreter von Werbeagenturen, globalen Verbrauchermarken, digitalen Plattformen und anderen Medienunternehmen in Südfrankreich zum Cannes Lions International Festival of Creativity. In Podiumsdiskussionen und Interviews erkunden die verschiedenen Medienakteure, was die Vermarkter nachts wach hält und was dagegen unternommen wird. 

Auf dem diesjährigen Festival betonte Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media, die Bedeutung von Daten und Vielfalt. Darüber hinaus äußerten sie und andere Nielsen-Führungskräfte während der gesamten Woche, wohin sich die Werbeindustrie ihrer Meinung nach entwickeln wird, wobei die Hauptthemen die erweiterte Definition von Fernsehen, die Ermöglichung von adressierbarem Fernsehen und die Macht von Big Data waren.

DIE KONVERGENZ VON FERNSEHEN UND DIGITALER WERBUNG

Der Aufstieg des digitalen Videos und die Fragmentierung der Medienbranche haben dazu geführt, dass Marken nach konsistenten Metriken und Werbemessungen sowohl für digitale als auch für lineare Videos suchen. Infolgedessen wird die Messung durch unabhängige Dritte immer wichtiger, um die Wirksamkeit von Werbekampagnen zu verstehen.

Digitale Akteure und Plattformen wollen mit dem Fernsehen konkurrieren

Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media: "Was wir tatsächlich beobachten, ist, dass die Digital-First-Player und die digitalen Plattformen für Premium-Video beschlossen haben, dass all die Daten, die sie haben, die Werbetreibenden nur verwirren. Sie wollen also mit dem Fernsehen konkurrieren und gehen daher dazu über, sich mit dem Fernsehen zu vergleichen."

Ausweitung der Bewertungen von Streaming-Video-On-Demand-Inhalten (SVOD) über verschiedene Plattformen hinweg

Megan Clarken: "Jeden Tag wollen [die Kunden von SVOD-Playern] wissen, ob sie das bekommen, wofür sie bezahlt haben, oder was sie in Bezug auf ihre Inhalte bezahlt bekommen, und sie wollen, dass dies von einem unabhängigen Drittanbieter gemacht wird."

ERMÖGLICHUNG ADRESSIERBARER WERBUNG

Während die digitalen Akteure nach Messmöglichkeiten suchen, die sie mit dem Fernsehen vergleichbar machen, sind die traditionellen Fernsehsender zunehmend an der Personalisierung interessiert, die das digitale Fernsehen bietet. Daher ist adressierbare Werbung - also die Ansprache einzelner Haushalte mit maßgeschneiderter TV-Werbung ähnlich wie im digitalen Bereich - für viele Vermarkter zu einem wichtigen Thema geworden. Es überrascht nicht, dass die Messung für Werbetreibende in diesem Bereich weltweit eine Schlüsselrolle spielen wird.

Die Adressierbarkeit ist endlich da 

Vikram Somaya, Chief Data Officer, Nielsen: "Ich glaube, es gibt endlich echte Möglichkeiten für Programmmacher, das Fernsehen adressierbar zu machen. Viele der Probleme waren, sicherlich von der Verkaufsseite, 'Wie funktioniert das eigentlich mit der Messung, auf der alles abgewickelt wurde?'"

Nielsen bereitet Plattform für Addressable TV und Ad Decisioning vor

Kelly Abcarian, General Manager, Advanced Video Advertising, Nielsen: "In erster Linie ist die Messung das Fundament dessen, was Nielsen dem Markt bietet und was wir auch weiterhin tun werden. Wir konzentrieren uns wirklich darauf, wie wir die Adressierbarkeit auf eine Art und Weise freischalten, die eine Standardisierung über alle diese Impressionen hinweg ermöglicht."

Nielsen O'Grady plant neues adressierbares Angebot für Großbritannien

Matt O'Grady, International Commercial Leader, Nielsen Global Media: "Nielsen investiert stark in Addressable. Adressierbares Fernsehen ist sehr vielversprechend. TV wird mit adressierbarem, Over-the-Top- und datengesteuertem linearen Fernsehen verkauft werden. Und wir haben Lösungen, die wir für alle diese Bereiche weltweit einführen wollen."

NUTZBARMACHUNG DER MACHT VON BIG DATA

Die Digitalisierung hat mehr Daten als je zuvor hervorgebracht, aber nicht alle Daten sind gleich. Die Qualität der Daten ist unglaublich wichtig. Für Marken und Werbetreibende, die neue Technologien wie maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz nutzen möchten, sind gute Daten notwendig, um wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen. 

Wie Panels Big Data verbessern 

Dave Hohman, EVP & Managing Director, Demand-side Media, Nielsen: "Panels werden bei Nielsen als eine Art Wahrheitsquelle genutzt, und ich denke, das wird auch so bleiben. Wenn man sich große Datensätze ansieht, können sie eine Menge Rauschen oder Verzerrungen enthalten, ob absichtlich oder nicht."

Maschinelles Lernen beschleunigt das Handeln

Linda Dupree, CEO, Nielsen Catalina Solutions: "Wir arbeiten seit fünf Jahren an maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz, mit vielen Tests und strengen Vorgaben. Und in den nächsten Monaten werden wir maschinelles Lernen in unsere Targeting-Produkte sowie in unsere Messprodukte einbauen."

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