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Cómo las mujeres se conectan, se ponen al día y se sienten cómodas con el vídeo en línea

6 minutos de lectura | Noviembre 2010

Jessica Hogue, directora de investigación de la división online y Karen Benezra, vicepresidenta de Nielsen Life360

Descargue el seminario web, Cómo conectan las mujeres con el vídeo en línea.

El consumo de contenidos de vídeo en línea en los Estados Unidos sigue disparándose y las mujeres de entre 25 y 44 años son una fuerza importante detrás de la rápida adopción. Recientemente, Nielsen ha colaborado con TODAYshow.com para profundizar en las motivaciones y mentalidades que impulsan el consumo de vídeo por parte de las mujeres. El estudio reveló no sólo cuándo, sino cómo y por qué las mujeres utilizan el vídeo en línea en su vida diaria.

El estudio combinó el análisis cuantitativo del comportamiento con una perspectiva cualitativa para crear una etnografía digital de las espectadoras de HOY, mujeres de entre 25 y 44 años de todo el país. Esta perspectiva permitió a los investigadores observar virtualmente los hábitos de visualización de vídeos de las mujeres y ver y escuchar, en palabras de las propias mujeres, lo que desencadena su comportamiento en línea.

Destacan cuatro temas clave:

  • El streaming entre las mujeres se rige en gran parte por la etapa de la vida y las listas de tareas diarias, más que por la edad o la situación laboral.
  • La mentalidad digital cambia a lo largo del día y varía en función de la hora, el estado de ánimo, la ubicación y el "espacio mental disponible".
  • El valor del vídeo como "moneda social" está en alza, lo que lleva a algunas mujeres a favorecer en gran medida los enlaces sugeridos por amigos.
  • Los desencadenantes emocionales influyen en el visionado, concretamente en los tipos de contenidos que se consumen.

"Esta investigación es increíblemente poderosa para darnos una visión más profunda de cómo nuestra audiencia consume vídeo online", dijo Jen Brown, Director de estrategia y desarrollo de TODAYshow.com. "Este tipo de investigación nos mantiene por delante de las tendencias, y eso es una clara ventaja a la hora de diseñar nuevos productos y planificar el lanzamiento de nuevas funciones tanto para los consumidores como para los anunciantes en los próximos meses."

Los hechos de la vida

La etapa de la vida y la ocupación dictan los hábitos de vídeo en línea, no sólo la edad.

Aunque es tentador suponer que las mujeres más jóvenes están impulsando el compromiso, nuestro estudio reveló que la demografía es sólo una parte de la historia.

Utilizando a las mujeres que han visto TODAYshow.com como referencia, Nielsen comparó la participación general de las mujeres en Internet con la de la población media de Internet. Era plausible pensar que las mujeres que se quedaban en casa eran las que más se comprometían con Internet. Sin embargo, el estudio reveló que el uso de Internet entre las mujeres trabajadoras con hijos -un grupo que, de otro modo, podría tener el menor tiempo disponible para pasar en línea- era extremadamente fuerte. Además, las mujeres de entre 35 y 44 años tuvieron una mayor actividad digital, superando a sus homólogas más jóvenes en esta categoría. Este pico de actividad reveló que el consumo de vídeo en el lugar de trabajo era mucho más común de lo que se esperaba en un principio.

De las 35 mujeres que participaron en este estudio, más de la mitad afirmaron ver vídeos durante el día mientras estaban en el trabajo. "Cuando veo vídeos en línea, a veces es para ver el final de un programa de televisión que el DVR ha cortado. O tal vez se trata de vídeos financieros", dijo un encuestado de 35 años, que trabaja como asistente legal. "Generalmente vemos vídeos cortos de entre un minuto y cinco minutos".

Las jóvenes trabajadoras son enormes consumidoras de contenidos de entretenimiento.

TODAY-engagment

Enchufado

La mentalidad digital para ver vídeos cambia drásticamente a lo largo del día.

Las mujeres hacen clic en enlaces para ver vídeos varias veces al día, ya que "pican" con frecuencia diferentes tipos de contenidos digitales.

Por las mañanas, las mujeres se regimentan con un fuerte sentido de propósito y de recopilación de información. A menudo, antes incluso de salir de la cama, las mujeres se conectan a Internet para consultar las noticias, el tiempo, las acciones y las "novedades" personales a través de las redes sociales y el correo electrónico, utilizando marcadores y otras herramientas para que su tiempo en línea sea lo más eficiente posible.

A medida que avanza el día, los contenidos entretenidos y funcionales (como los vídeos de instrucciones) ocupan más espacio en la mente. Los sitios de cupones y las compras en línea suelen competir con los juegos y la búsqueda de recetas entre los panelistas del estudio como actividades de última hora de la tarde. Las personas que no trabajan dedican gran parte de su tiempo a buscar ofertas o a acumular puntos para comprar alimentos y otros artículos del hogar. "Me encanta ahorrar dinero", declaró un encuestado de 28 años en el estudio. "No sé si eso me convierte en una tacaña, pero me paso todo el día [con los cupones] hasta que mi marido llega a casa".

Cuando el estrés del día empieza a agotar su energía, las mujeres suelen buscar contenidos de vídeo inspiradores que aporten sentido a su día y las involucren.

Compartir y compartir por igual

El paso social del vídeo en línea es alto.

En agosto de 2010, más de 25 millones de mujeres vieron vídeos en streaming desde plataformas de medios sociales, lo que supone un aumento de casi el 50% respecto al año anterior. Con una serie de nuevas ofertas que permiten a los consumidores conectar los grandes televisores a la web, es más importante que nunca comprender los factores que impulsan a ver el vídeo a la carta y bajo demanda.

El estudio reveló que el lugar donde las mujeres obtienen los contenidos es fundamental. El aumento del 50% de los vídeos transmitidos desde las redes sociales el pasado mes de agosto -que abarca desde chistes y contenidos informativos entretenidos hasta el vídeo del recital de piano de un niño- indica el poder de los enlaces compartidos por las mujeres con sus familiares y amigos. Las mujeres también son mucho más consumidoras de vídeo a través de los sitios sociales para compartir, con un índice superior al 11% en comparación con sus homólogos masculinos.

Para algunas mujeres, los enlaces enviados por amigos se consideraron de "mayor valor", ya que son fuentes de confianza, en comparación con los correos electrónicos generales de fuentes desconocidas que a menudo se asocian con estafas en línea y phishing.

La risa es la mejor medicina

Los desencadenantes emocionales desempeñan un papel importante en el visionado de vídeos.

Otro hallazgo clave fue que los desencadenantes emocionales, como la necesidad de aliviar el estrés, el aburrimiento y los sentimientos de soledad, contribuyeron en gran medida al consumo general de vídeo, pero más específicamente impulsaron a las mujeres a buscar contenidos "felices" y edificantes. Mientras que estas mujeres sobrepasan el índice de consumo de contenidos informativos digitales, cuando se trata de vídeo, se ven más obligadas a buscar contenidos informativos absorbentes y entretenidos (televisión en diferido, películas, vídeos divertidos). Para escapar del estrés de la jornada laboral, las mujeres recurren a la navegación, a ver vídeos de animales bonitos, a leer chistes y a otras "cosas alegres". Estas actividades en línea equilibran su jornada y contribuyen a su sensación general de bienestar.

Es importante señalar que una cantidad significativa de este contenido se transmitió a mediodía en el trabajo (ya sea en segundo plano o cuando tenían bolsas de tiempo libres), o en los tramos nocturnos del día. "Es agradable tener un lugar en línea donde se puede disfrutar y no pensar demasiado", dijo una ocupada madre de dos hijos sobre su típica rutina de "relajación".

El análisis de comportamiento indica que las mujeres de todos los segmentos transmiten más contenidos relacionados con el entretenimiento que con cualquier otra cosa. Los datos actuales muestran que las mujeres de entre 25 y 54 años destinan el 76% de sus transmisiones totales a contenidos de entretenimiento.

Compra hasta el cansancio

La publicidad online puede ser un entretenimiento.

A menudo se considera a las mujeres como las principales compradoras del hogar. Para los responsables de marketing de las marcas, conectar con este público comprometido es una propuesta atractiva y los anunciantes tendrán que ir más allá de lo básico cuando intenten llegar a este público. Incluir este objetivo demográfico en el alcance de las marcas es sólo el primer paso. Los anunciantes tendrán que desarrollar creatividades que llamen la atención y mensajes llamativos e impactantes que puedan ser transmitidos en vídeo online para atraer realmente a este público.

Las mujeres de la encuesta se mostraron pragmáticas sobre el precio de los contenidos flexibles y gratuitos.

"Creo que es justo que haya publicidad en Internet. Como cada vez nos entretenemos más en Internet, los productos, los servicios y las empresas necesitan una forma de llegar a los consumidores", afirma un encuestado soltero de 27 años. "No me molestan los anuncios porque son pocos y suelen ser bastante entretenidos en sí mismos. Un anuncio bien elaborado puede ser una cosa hermosa y soy un objetivo muy susceptible para cualquier cosa nueva que tenga un aspecto atractivo o, al menos, un buen envoltorio."