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Llegar a la audiencia deseada no siempre significa que la campaña digital vaya a resonar

3 minutos de lectura | Agosto de 2016

La publicidad digital ocupa el 34% de los dólares de marketing orientados a las marcas en Canadá y sigue ganando cuota a los medios offline. No es un trozo pequeño del pastel, pero sí una cantidad bastante saludable de dólares para publicidad. Sin duda, centrarse en la eficacia del alcance permite que una campaña publicitaria digital tenga más oportunidades de encontrar la audiencia deseada, pero esto no garantiza que estas creatividades resuenen en los consumidores.

Los expertos en marketing utilizan la "elevación de la marca" para medir la resonancia de la publicidad más allá de las métricas de alcance, y con razón. La elevación de la marca mide el porcentaje de aumento del objetivo principal de marketing (por ejemplo, conocimiento, favorabilidad e intención de compra) que impulsa una campaña publicitaria de la marca. Es una métrica bastante significativa. De hecho, el 73% de los profesionales del marketing consideran que la elevación de la marca es la métrica más adecuada para medir la resonancia de la publicidad de la marca.

En un análisis reciente de las campañas publicitarias digitales canadienses medido por Nielsen, el 37% de los anuncios de las campañas no resonaron con su audiencia. En otras palabras, más de una de cada tres campañas no consiguió aumentar el conocimiento de la marca, la favorabilidad o la intención de los consumidores que las vieron.

¿Por qué?

Al igual que el alcance de la audiencia a la que se dirige una campaña depende en gran medida de factores como la combinación de medios, el sector vertical y la propia audiencia, la capacidad de impulsar la marca depende del objetivo principal de marketing de la campaña. Los responsables de marketing deben asegurarse de que su métrica de éxito está relacionada con el mensaje de la campaña y su verdadero objetivo. Por ejemplo, es posible que la creatividad de una campaña y el mensaje de marketing no estén alineados. Si la creatividad se centra en el conocimiento del producto, mientras que el equipo de marketing busca aumentar la elevación de la marca, la ejecución podría dar lugar a una desconexión que puede conducir a una baja o nula elevación de la marca. También es posible tener una alineación entre el objetivo creativo y el de marketing, pero una mala alineación con la madurez del producto. Por ejemplo, puede que no sea realista pretender aumentar la notoriedad de una marca que lleva más de un siglo en el mercado, ya que la notoriedad de base es probablemente alta. En un caso como este, tratar de influir en la favorabilidad podría ser más apropiado.

En Canadá, el éxito de las campañas varía en función del objetivo principal de marketing. Según Nielsen, tres de cada cuatro campañas de notoriedad de marca afectaron positivamente a la notoriedad de marca, pero una proporción menor de campañas de intención y favorabilidad impulsaron la elevación de la marca (59% y 38%, respectivamente). Esto pone de manifiesto la importancia de garantizar que el objetivo de marketing que las marcas miden es realmente el objetivo de marketing en el que las campañas intentan influir. Comprender la madurez de la marca en el mercado, crear mensajes que se alineen con esos objetivos de marketing y medir el objetivo de marketing real de la campaña ayudará a los anunciantes en su intento de conducir a las audiencias hacia el embudo de compra.

Elegir el objetivo adecuado para medirlo es el primer paso para impulsar la elevación de la marca, pero hay más cosas que los responsables de marketing pueden hacer una vez que se inicia la campaña.

Nielsen descubrió que las diferentes combinaciones de creatividad, sitios, ubicaciones y frecuencia funcionan de manera diferente para impulsar la marca para objetivos de marketing específicos, verticales y marcas individuales. Por ejemplo, imaginemos que una campaña de concienciación utiliza banners y vídeos en dos sitios diferentes. En este ejemplo, el anunciante descubre que los vídeos generan un mayor impacto de la marca que los banners en ambos sitios y decide cambiar las impresiones de los banners a los vídeos para mejorar el impacto general de la marca. Sin embargo, en otro ejemplo de campaña de intención, el anunciante descubre que los banners de display superan a los vídeos cuando los consumidores están expuestos a la campaña sólo tres veces. Como resultado, el anunciante puede limitar la frecuencia de la campaña a tres exposiciones y cambiar las impresiones restantes por banners de display de mejor rendimiento. En ambos ejemplos, la adquisición de una medición detallada de los diferentes factores que componen la campaña -creativo, sitio, colocación, frecuencia- y cómo contribuyen a la elevación de la marca en tiempo real permite a los profesionales del marketing corregir el rumbo mientras la campaña sigue en marcha. A su vez, esto mejorará la eficiencia del gasto en medios y aumentará el rendimiento de la inversión porque la campaña alcanzará y atraerá a una mayor parte de la audiencia de la campaña.