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Das Erreichen der gewünschten Zielgruppe bedeutet nicht immer, dass die digitale Kampagne auch ankommt

3 Minuten gelesen | August 2016

Auf digitale Werbung entfallen 34 % der markenbezogenen Marketingausgaben in Kanada, und sie gewinnt weiterhin Anteile von Offline-Medien. Das ist kein kleines Stück vom Kuchen, sondern ein ziemlich gesundes Maß an Werbedollar. Sicher, wenn man sich auf die Effizienz der Reichweite konzentriert, hat eine digitale Werbekampagne eine größere Chance, die gewünschte Zielgruppe zu erreichen, aber das ist keine Garantie dafür, dass diese Werbemittel bei den Verbrauchern auch ankommen.

Versierte Vermarkter verwenden den "Brand Lift", um die Werberesonanz über die reine Reichweitenmessung hinaus zu messen, und das zu Recht. Der Markenlift misst den prozentualen Anstieg des primären Marketingziels (z. B. Bekanntheit, Beliebtheit und Kaufabsicht), den eine Werbekampagne für eine Marke bewirkt. Das ist eine ziemlich wichtige Kennzahl. Tatsächlich halten 73 % der Vermarkter den Brand Lift für die geeignetste Kennzahl zur Messung der Resonanz von Markenwerbung.

Eine kürzlich von Nielsen durchgeführte Analyse kanadischer digitaler Werbekampagnen ergab, dass 37 % der Werbekampagnen bei der Zielgruppe nicht ankamen. Mit anderen Worten: Mehr als eine von drei Kampagnen führte nicht zu einer Steigerung der Markenbekanntheit, -gunst oder -absicht bei den Verbrauchern, die sie gesehen haben.

Wie kann das sein?

So wie das Erreichen der Zielgruppe einer Kampagne in hohem Maße von Faktoren wie dem Medienmix, der Branchenzugehörigkeit und der Zielgruppe selbst abhängt, hängt die Fähigkeit zur Steigerung der Markenwirkung vom primären Marketingziel Ihrer Kampagne ab. Vermarkter müssen sicherstellen, dass ihre Erfolgsmetrik mit dem Messaging einer Kampagne und dem eigentlichen Kampagnenziel übereinstimmt. Es ist zum Beispiel möglich, dass die kreative und die Marketing-Botschaft einer Kampagne nicht aufeinander abgestimmt sind. Wenn sich das Kreativteam auf die Produktbekanntheit konzentriert, während das Marketingteam eine Steigerung der Markenbekanntheit anstrebt, kann es bei der Ausführung zu einer Diskrepanz kommen, die zu einer geringen oder gar keiner Markenbekanntheit führt. Es ist auch möglich, dass Kreativität und Marketingziel übereinstimmen, aber nicht mit der Produktreife übereinstimmen. So ist es beispielsweise unrealistisch, die Markenbekanntheit einer Marke zu steigern, die bereits seit über einem Jahrhundert existiert, da die Grundbekanntheit wahrscheinlich bereits hoch ist. In einem solchen Fall wäre es vielleicht angemessener, die Beliebtheit zu beeinflussen.

In Kanada variiert der Erfolg von Kampagnen je nach dem primären Marketingziel. Laut Nielsen wirkten sich drei von vier Kampagnen zur Markenbekanntheit positiv auf die Markenbekanntheit aus, aber ein geringerer Anteil der Kampagnen zur Absichtsbekundung und Gefälligkeitsbekundung führte zu einem Markenlifting (59 % bzw. 38 %). Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, sicherzustellen, dass das Marketingziel, das Marken messen, auch tatsächlich das Marketingziel ist, das die Kampagnen zu beeinflussen versuchen. Das Verständnis der Reife der Marke auf dem Markt, die Entwicklung von Botschaften, die mit diesen Marketingzielen übereinstimmen, und die Messung des tatsächlichen Marketingziels der Kampagne helfen Werbetreibenden in ihrem Bestreben, die Zielgruppe in den Kauftrichter zu bringen.

Die Wahl des richtigen Messziels ist der erste Schritt zur Steigerung der Markenbekanntheit, aber es gibt noch mehr, was die Vermarkter tun können, sobald die Kampagne beginnt.

Nielsen hat herausgefunden, dass verschiedene Kombinationen von Kreationen, Websites, Platzierungen und Häufigkeit unterschiedlich wirken, um den Markenlift für bestimmte Marketingziele, Branchen und einzelne Marken zu erhöhen. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, dass eine Awareness-Kampagne Display-Banner und Videos auf zwei verschiedenen Websites schaltet. In diesem Beispiel stellt der Werbetreibende fest, dass Videos die Markenbekanntheit auf beiden Websites stärker steigern als Display-Banner und beschließt, die Impressionen von den Display-Bannern auf Videos zu verlagern, um die Markenbekanntheit insgesamt zu erhöhen. In einem anderen Beispiel für eine Intent-Kampagne stellt der Werbetreibende jedoch fest, dass Display-Banner besser abschneiden als Videos, wenn die Verbraucher nur dreimal mit der Kampagne konfrontiert werden. Infolgedessen kann der Werbetreibende die Häufigkeit der Kampagne auf drei Aufrufe begrenzen und die verbleibenden Impressionen auf Display-Banner mit besserer Leistung verlagern. In beiden Beispielen ermöglicht die detaillierte Messung der verschiedenen Faktoren, aus denen sich die Kampagne zusammensetzt - Kreativität, Standort, Platzierung, Häufigkeit - und deren Beitrag zum Markenlifting in Echtzeit den Vermarktern eine Kurskorrektur, während die Kampagne noch läuft. Dies wiederum verbessert die Effizienz der Medienausgaben und erhöht den ROI, da die Kampagne einen größeren Teil der Zielgruppe erreicht und anspricht.