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Atingir o público desejado nem sempre significa que a Campanha Digital ressoará

Leitura de 3 minutos | Agosto 2016

A publicidade digital ocupa 34% dos dólares de marketing focados na marca no Canadá e continua a ganhar participação da mídia offline. Isso não é uma pequena fatia de torta, mas na verdade um amontoado bastante saudável de dólares de propaganda. Claro, o foco na eficiência do alcance permite uma maior oportunidade para uma campanha publicitária digital encontrar seu público desejado, mas isto não garante que estes criativos irão repercutir nos consumidores.

Os marqueteiros experientes usam o "brand lift" para medir a ressonância da publicidade além de apenas atingir a métrica, e com razão. O "brand lift" mede o aumento percentual do objetivo principal de marketing (por exemplo, conscientização, favorabilidade e intenção de compra) que uma campanha publicitária da marca impulsiona. É uma métrica bastante significativa. De fato, 73% dos marqueteiros consideram o brand lift a métrica mais apropriada para medir a ressonância da publicidade da marca.

Em uma análise recente das campanhas publicitárias digitais canadenses medidas pela Nielsen, 37% dos anúncios de campanha não repercutiram em seu público. Em outras palavras, mais de uma em cada três campanhas não conseguiu impulsionar nenhuma elevação de marca na consciência, favorabilidade ou intenção dos consumidores que as viram.

Por que isso poderia ser?

Assim como atingir o público-alvo de uma campanha depende muito de fatores como mix de mídia, vertical da indústria e do próprio público, a capacidade de elevar a marca depende do objetivo principal de marketing de sua campanha. Os marqueteiros devem garantir que suas métricas de sucesso se liguem de volta às mensagens de uma campanha e ao verdadeiro objetivo da campanha. Por exemplo, é possível que a mensagem criativa e de marketing de uma campanha não esteja alinhada. Se o foco criativo for a conscientização do produto enquanto a equipe de marketing estiver buscando um aumento da elevação da marca, a execução pode resultar em uma desconexão que pode levar a uma elevação baixa ou nenhuma marca. Também é possível ter alinhamento entre objetivo criativo e de marketing, mas desalinhamento com a maturidade do produto. Por exemplo, pode não ser realístico visar o aumento da consciência da marca para uma marca que existe há mais de um século, dado que a consciência de base provavelmente já é alta. Em um caso como este, tentar influenciar a favorabilidade pode ser mais apropriado.

No Canadá, o sucesso da campanha varia de acordo com o objetivo principal de marketing. De acordo com a Nielsen, três em cada quatro campanhas de conscientização da marca afetaram positivamente o reconhecimento da marca, mas uma proporção menor de campanhas de intenção e favorabilidade impulsionou a elevação da marca (59% e 38%, respectivamente). Isto destaca a importância de garantir que as marcas objetivas de marketing estejam medindo é na verdade o objetivo de marketing que as campanhas estão tentando influenciar. Entender a maturidade da marca no mercado, criar mensagens que se alinhem com essas metas de marketing e medir o objetivo de marketing real da campanha ajudará os anunciantes em sua busca para conduzir o público para baixo no funil de compra.

Escolher o objetivo certo a ser medido é o primeiro passo para impulsionar a elevação da marca, mas há mais que os marqueteiros podem fazer uma vez iniciada a campanha.

A Nielsen descobriu que diferentes combinações de criatividade, locais, posicionamentos e freqüência trabalham de forma diferente para impulsionar a elevação da marca para objetivos de marketing específicos, verticais e marcas individuais. Por exemplo, imagine que uma campanha de conscientização execute banners de exibição e vídeos em dois sites diferentes. Neste exemplo, o anunciante descobre que os vídeos impulsionam mais a elevação da marca do que os banners de exibição em ambos os sites e decide mudar as impressões dos banners de exibição para vídeos, em um esforço para melhorar a elevação geral da marca. Em outro exemplo de campanha intencional, no entanto, o anunciante descobre que os banners de exibição superam os vídeos quando os consumidores são expostos à campanha apenas três vezes. Como resultado, o anunciante pode limitar a freqüência da campanha a três exposições e mudar as impressões remanescentes para banners de exibição com melhor desempenho. Em ambos os exemplos, adquirir medidas granulares dos diferentes fatores que compõem a campanha - criativo, local, colocação, freqüência - e como eles contribuem para a elevação da marca em tempo real permite aos marqueteiros corrigir enquanto a campanha ainda está em andamento. Por sua vez, isto melhorará a eficiência dos gastos da mídia e aumentará o ROI porque a campanha atingirá e envolverá uma parcela maior do público da campanha.