Lewati ke konten
Wawasan > Media

Menjangkau Audiens yang Diinginkan Tidak Selalu Berarti Kampanye Digital Akan Beresonansi

3 menit membaca | Agustus 2016

Iklan digital menempati 34% dari dolar pemasaran yang berfokus pada merek di Kanada dan terus mendapatkan bagian dari media offline. Itu bukan sepotong kecil pai, tetapi sebenarnya tumpukan dolar iklan yang cukup sehat. Tentu, berfokus pada efisiensi jangkauan memungkinkan peluang yang lebih besar bagi kampanye iklan digital untuk menemukan audiens yang diinginkan, tetapi ini tidak menjamin bahwa materi iklan ini akan beresonansi dengan konsumen.

Pemasar yang cerdas menggunakan "peningkatan merek" untuk mengukur resonansi iklan lebih dari sekadar metrik jangkauan, dan memang seharusnya demikian. Brand lift mengukur persentase peningkatan dalam tujuan pemasaran utama (misalnya, kesadaran, kesukaan, dan niat membeli) yang didorong oleh kampanye iklan merek. Ini adalah metrik yang cukup signifikan. Faktanya, 73% pemasar menganggap peningkatan merek sebagai metrik yang paling tepat untuk mengukur resonansi iklan merek.

Dalam analisis terbaru kampanye iklan digital Kanada yang diukur oleh Nielsen, 37% iklan kampanye tidak beresonansi dengan audiens mereka. Dengan kata lain, lebih dari satu dari tiga kampanye gagal mendorong peningkatan merek apa pun dalam kesadaran, kesukaan, atau niat konsumen di antara konsumen yang melihatnya.

Mengapa ini bisa terjadi?

Sama seperti menjangkau audiens yang dituju kampanye sangat bergantung pada faktor-faktor seperti campuran media, vertikal industri, dan audiens itu sendiri, kemampuan untuk mendorong peningkatan merek tergantung pada tujuan pemasaran utama kampanye Anda. Pemasar harus memastikan bahwa metrik keberhasilan mereka terkait kembali dengan pesan kampanye dan tujuan kampanye yang sebenarnya. Misalnya, ada kemungkinan bahwa pesan materi iklan dan pemasaran kampanye tidak selaras. Jika materi iklan berfokus pada kesadaran produk saat tim pemasaran mencari peningkatan peningkatan peningkatan merek, eksekusi dapat menghasilkan pemutusan hubungan yang dapat menyebabkan rendah atau tidak ada peningkatan merek. Dimungkinkan juga untuk memiliki keselarasan antara tujuan kreatif dan pemasaran, tetapi ketidakselarasan dengan kematangan produk. Misalnya, mungkin tidak realistis untuk bertujuan meningkatkan kesadaran merek untuk merek yang telah ada selama lebih dari satu abad, mengingat bahwa kesadaran dasar kemungkinan sudah tinggi. Dalam kasus seperti ini, mencoba memengaruhi kesukaan mungkin lebih tepat.

Di Kanada, keberhasilan kampanye bervariasi tergantung pada tujuan pemasaran utama. Menurut Nielsen, tiga dari empat kampanye kesadaran merek secara positif memengaruhi kesadaran merek, tetapi proporsi yang lebih kecil dari kampanye niat dan kesukaan mendorong peningkatan merek (masing-masing 59% dan 38%). Ini menyoroti pentingnya memastikan tujuan pemasaran yang diukur merek sebenarnya adalah tujuan pemasaran yang coba dipengaruhi oleh kampanye. Memahami kematangan merek di pasar, menciptakan pesan yang selaras dengan tujuan pemasaran tersebut dan mengukur tujuan pemasaran kampanye yang sebenarnya akan membantu pengiklan dalam upaya mereka untuk mendorong audiens ke corong pembelian.

Memilih tujuan yang tepat untuk diukur adalah langkah pertama dalam mendorong peningkatan merek, tetapi ada lebih banyak yang dapat dilakukan pemasar setelah kampanye dimulai.

Nielsen menemukan bahwa kombinasi yang berbeda dari materi iklan, situs, penempatan, dan frekuensi bekerja secara berbeda untuk mendorong peningkatan merek untuk tujuan pemasaran, vertikal, dan merek individu tertentu. Misalnya, bayangkan bahwa kampanye kesadaran berjalan menampilkan spanduk dan video di dua situs yang berbeda. Dalam contoh ini, pengiklan menemukan bahwa video mendorong peningkatan kesadaran merek yang lebih tinggi daripada spanduk bergambar di kedua situs dan memutuskan untuk mengalihkan tayangan dari spanduk tampilan dan menuju video dalam upaya untuk meningkatkan peningkatan merek secara keseluruhan. Namun, dalam contoh kampanye intent lainnya, pengiklan menemukan bahwa banner display mengungguli video ketika konsumen hanya terpapar kampanye tiga kali. Hasilnya, pengiklan dapat membatasi frekuensi kampanye menjadi tiga eksposur dan mengalihkan tayangan yang tersisa ke spanduk tampilan yang berkinerja lebih baik. Dalam kedua contoh tersebut, memperoleh pengukuran terperinci dari berbagai faktor yang membentuk kampanye—materi iklan, situs, penempatan, frekuensi—dan bagaimana mereka berkontribusi pada peningkatan merek secara real time memungkinkan pemasar untuk mengoreksi saat kampanye masih berjalan. Pada gilirannya, ini akan meningkatkan efisiensi pengeluaran media dan meningkatkan ROI karena kampanye akan menjangkau dan melibatkan bagian yang lebih besar dari audiens kampanye.