Estudio de caso

Próximo episodio: Nielsen y Spotify

El oyente brasileño de podcasts

Introducción

Aprovechar el poder de la información de los podcasts

Spotify, el servicio de música en streaming líder en el mundo, cuenta con una enorme presencia global con más de 678 millones de usuarios, incluidos más de 268 millones de suscriptores premium en más de 180 mercados. Reconociendo la creciente importancia de los podcasts y con el objetivo de comprender en profundidad las preferencias de los oyentes brasileños, Spotify unió fuerzas con Nielsen. Este esfuerzo implicó un estudio de Nielsen Emerging Custom con el objetivo clave de analizar las tendencias de podcast para optimizar el contenido de Spotify e identificar oportunidades para ampliar su catálogo o adaptar las ofertas existentes para que resuenen mejor en el mercado.

Objetivo

Comprender a los oyentes brasileños de podcasts

El objetivo de Spotify era claro: obtener una ventaja competitiva real en el panorama de podcasts de Brasil. Para lograrlo, buscaron la experiencia de Nielsen para analizar en detalle los hábitos de los oyentes, identificar las tendencias emergentes y establecer métricas de publicidad para optimizar el rendimiento, considerando información relevante para el futuro de este formato.

Desafío

Más allá de los datos generales

Navegar por el dinámico panorama de los podcasts en Brasil supuso un reto clave para el equipo de marketing de Spotify, ya que su objetivo era obtener una visión más profunda a través de datos granulares necesarios para la toma de decisiones estratégicas. Para construir un enfoque verdaderamente basado en datos, Spotify contrató a Nielsen para un estudio a medida diseñado para ofrecer una comprensión en profundidad de los oyentes de podcasts brasileños y sus comportamientos.

Solución

Medición de podcasts a medida de Nielsen

Para responder a la necesidad de Spotify de obtener información detallada sobre los podcasts, Nielsen desplegó su solución Emerging Custom en agosto de 2024. Esto implicó una sólida metodología cuantitativa, con cuestionarios diseñados a medida para descubrir comportamientos de consumo específicos. Se reclutó un panel online representativo de 1.500 hombres y mujeres brasileños de entre 18 y 30 años de todos los niveles socioeconómicos del país. Los encuestados fueron filtrados para incluir oyentes activos de podcasts en Spotify y otra plataforma de audio (al menos dos veces por semana), garantizando que los datos reflejaran directamente a los grandes usuarios de podcasts.

Principales resultados

3 a 4

Escucha diversa y compromiso creciente

Por término medio, los oyentes exploran entre tres y cuatro podcasts diferentes cada semana, y casi la mitad de ellos (48%) ha aumentado el consumo de podcasts de audio en los últimos seis meses y el 55% el de videocasts.

82%

Oyentes muy concentrados

Más de ocho de cada diez oyentes (82%) declaran estar profundamente inmersos en el contenido, lo que crea un entorno muy receptivo para la publicidad.

48%

De la concienciación a la acción

Los podcasts ayudan a las marcas a lo largo de todo el embudo: el 35% de los oyentes descubren nuevas ofertas a través de este formato, y el 48% están más inclinados a comprar después de recibir el apoyo de los presentadores, superando en 8 puntos porcentuales a los anuncios en las redes sociales.

75%

Los podcasts fomentan la salud mental

El 75% de los oyentes cree que los podcasts contribuyen a su bienestar mental, y un número aún mayor recurre a ellos para aliviar el aburrimiento (88%) y mejorar su estado de ánimo (82%).

Resultados

El impacto de los podcasts, al descubierto en Brasil

El estudio de Nielsen proporcionó a Spotify información detallada sobre el importante impacto del consumo de podcasts en Brasil. Estos valiosos datos informaron y validaron sus estrategias de marketing, permitiéndoles educar al mercado y promover la eficacia de la publicidad en podcasts entre creadores de contenidos y anunciantes. Además, Spotify aprovechó estos hallazgos para presentar datos clave en un evento dedicado a estas dos audiencias, ofreciendo pruebas convincentes para la inversión en el medio.

Cómo funciona

Nuestra solución Nielsen Emerging Custom consiste en extraer insights y analizar datos recogidos a través de un panel online, en el que los encuestados responden a un cuestionario personalizado en el que se evalúan los hábitos de consumo y las preferencias para una categoría determinada. La encuesta se realizó en agosto, durante un periodo de trabajo de campo de tres semanas (del 18 de agosto al 3 de septiembre).

Conclusión

Impulsar el éxito con datos

Los datos de la solución de Nielsen sobre los patrones de consumo, la demografía de la audiencia y la importancia cultural de los podcasts fueron fundamentales para ayudar a Spotify no sólo a demostrar el valor de su formato a sus clientes, sino también para orientarles en la toma de decisiones más estratégicas para futuras campañas. Este estudio también sirve como material valioso para educar al mercado brasileño en general sobre el consumo de podcasts.

"El profundo estudio de Nielsen sobre el panorama de los podcasts en Brasil ha sido de un valor incalculable", afirma Vince Carrari, Director de Ventas de Spotify Brasil. "Los datos que hemos obtenido, desde la inmersión del oyente hasta el impacto del formato en la intención de compra, refuerzan nuestra posición como plataforma líder para campañas digitales atractivas y eficaces. Este estudio nos permite no sólo demostrar el inmenso valor del audio a nuestros socios, sino también guiarles estratégicamente en la elaboración de campañas que realmente resuenen e impulsen la acción."

Vince Carrari

Director de Ventas, Spotify Brasil