Skip to content
Aperçus > Numérique et technologie

Comment les femmes se connectent, rattrapent le temps perdu et se réconfortent avec la vidéo en ligne

6 minutes de lecture | Novembre 2010

Jessica Hogue, directrice de recherche, division en ligne et Karen Benezra, vice-présidente, Nielsen Life360

Téléchargez le webinaire, How Women Connect With Online Video.

La consommation de contenu vidéo en ligne aux États-Unis continue de monter en flèche et les femmes âgées de 25 à 44 ans sont une force majeure derrière cette adoption rapide. Récemment, Nielsen a collaboré avec TODAYshow.com pour étudier les motivations et les mentalités qui poussent les femmes à consommer des vidéos. L'étude a révélé non seulement quand, mais aussi comment et pourquoi les femmes utilisent la vidéo en ligne dans leur vie quotidienne.

L'étude associe une analyse comportementale quantitative à une optique qualitative pour créer une ethnographie numérique des téléspectatrices en ligne de TODAY, des femmes âgées de 25 à 44 ans, dans tout le pays. Cette perspective a permis aux chercheurs d'observer virtuellement les habitudes de visionnage des vidéos des femmes et de voir et d'entendre, dans les propres mots des femmes, ce qui déclenche leur comportement en ligne.

Quatre thèmes clés sont ressortis :

  • Le streaming chez les femmes est régi en grande partie par le stade de vie et les listes de tâches quotidiennes, plutôt que par l'âge ou la situation professionnelle.
  • Les mentalités numériques évoluent au cours de la journée et varient en fonction de l'heure, de l'humeur, du lieu et de la "part d'esprit disponible".
  • La valeur de la vidéo comme "monnaie sociale" est en hausse, ce qui conduit certaines femmes à privilégier largement les liens suggérés par des amis.
  • Les déclencheurs émotionnels ont un impact sur le visionnage, notamment sur les types de contenus consommés.

"Cette recherche est incroyablement puissante en nous donnant des informations plus approfondies sur la façon dont notre public consomme la vidéo en ligne", a déclaré Jen Brown, directrice de la stratégie et du développement de TODAYshow.com. "Ce type de recherche nous permet d'avoir une longueur d'avance sur les tendances, et c'est un avantage certain alors que nous concevons de nouveaux produits et planifions le lancement de nouvelles fonctionnalités pour les consommateurs et les annonceurs dans les mois à venir."

Les faits de la vie

Ce n'est pas seulement l'âge qui détermine les habitudes en matière de vidéo en ligne, mais aussi le stade de la vie et la profession.

S'il est tentant de supposer que les jeunes femmes sont à l'origine de l'engagement, notre étude a révélé que les données démographiques ne représentent qu'une partie de l'histoire.

En utilisant les femmes qui ont regardé TODAYshow.com en streaming comme proxy, Nielsen a comparé l'engagement global des femmes en ligne à la population Internet moyenne. Il était plausible de penser que les femmes au foyer auraient l'engagement le plus élevé sur Internet. Cependant, l'étude a révélé que l'utilisation de l'internet chez les femmes qui travaillent et ont des enfants - un groupe qui pourrait autrement avoir le moins de temps à consacrer à l'internet - était extrêmement forte. De plus, les femmes âgées de 35 à 44 ans avaient une activité numérique plus forte, dépassant leurs homologues plus jeunes dans cette catégorie. Ce pic d'activité a révélé que la consommation de vidéos sur le lieu de travail était beaucoup plus courante que prévu.

Sur les 35 femmes de cette étude, plus de la moitié ont déclaré regarder des vidéos au cours de la journée alors qu'elles étaient au travail. "Quand je regarde des vidéos en ligne, c'est parfois pour rattraper la fin d'un programme télévisé que le DVR a coupé. Ou alors, il s'agit de vidéos financières", a déclaré un répondant de 35 ans, qui travaille comme auxiliaire juridique. "Nous regardons généralement des vidéos courtes, entre une et cinq minutes."

Les jeunes femmes actives sont d'énormes consommatrices de contenu divertissant.

AUJOURD'HUI-engagement

Branché

Les mentalités numériques en matière de visionnage de vidéos changent radicalement au cours de la journée.

Les femmes cliquent sur des liens pour regarder des vidéos plusieurs fois par jour, car elles "grignotent" fréquemment différents types de contenus numériques.

Le matin, les femmes sont régimentées par un sens aigu de l'objectif et de la collecte d'informations. Souvent, avant même de sortir du lit, les femmes vont en ligne pour vérifier les nouvelles, la météo, les actions et les "nouvelles" personnelles via les réseaux sociaux et les courriels, en utilisant des signets et d'autres outils pour rendre leur temps en ligne aussi efficace que possible.

Au fur et à mesure que la journée évolue, le contenu divertissant et fonctionnel (pensez aux vidéos "comment faire") occupe une place plus importante dans les esprits. Les sites de coupons et les achats en ligne rivalisent généralement avec les jeux et les chasses aux recettes parmi les panélistes de l'étude comme activités de fin d'après-midi. Les personnes qui ne travaillent pas consacrent une grande partie de leur temps à la recherche d'offres ou de points à collectionner pour les produits d'épicerie et autres articles ménagers. "Je suis une adepte des coupons... j'aime économiser de l'argent", a déclaré une personne de 28 ans interrogée dans le cadre de l'étude. "Je ne sais pas si cela fait de moi une radine, mais je passe toute la journée [à faire des coupons] jusqu'à ce que mon mari rentre à la maison".

Lorsque le stress de la journée commence à épuiser leur énergie, les femmes recherchent fréquemment un contenu vidéo inspirant qui donne un sens à leur journée et les engage.

Partagez et partagez aussi

Le taux de transfert social de la vidéo en ligne est élevé.

En août 2010, plus de 25 millions d'entre elles ont regardé des vidéos en streaming depuis des plateformes de médias sociaux, soit une augmentation de près de 50 % par rapport à l'année précédente. Avec un grand nombre de nouvelles offres permettant aux consommateurs de connecter leurs grands téléviseurs au Web, il est plus important que jamais de comprendre les facteurs qui poussent à regarder des vidéos à la carte et à la demande.

L'étude a révélé que l'endroit où les femmes obtiennent du contenu est essentiel. Le pic de 50 % des vidéos diffusées en continu sur les sites sociaux en août dernier - qui vont des blagues et du contenu d'actualité divertissant à la vidéo du récital de piano d'un enfant - indique le pouvoir des liens partagés par les femmes avec leur famille et leurs amis. Les femmes sont également de bien plus grandes consommatrices de vidéos sur les sites de partage social, avec une surindexation de 11 % par rapport à leurs homologues masculins.

Pour certaines femmes, les liens envoyés par des amis étaient considérés comme ayant une "plus grande valeur" car il s'agit de sources fiables, par rapport aux courriels de couverture provenant de sources inconnues qui sont souvent associés aux escroqueries en ligne et au phishing.

Le rire est le meilleur remède

Les déclencheurs émotionnels jouent un rôle important dans le visionnage des vidéos.

Une autre conclusion importante est que les déclencheurs émotionnels, tels que le besoin de soulager le stress, l'ennui et le sentiment de solitude, contribuent largement à la consommation globale de vidéos, mais poussent plus particulièrement les femmes à rechercher des contenus "joyeux" et stimulants. Si ces femmes sont surindexées pour la consommation de contenu d'actualité numérique, lorsqu'il s'agit de vidéo, elles sont plus enclines à rechercher un contenu d'actualité absorbant et divertissant (télévision en différé, films, vidéos drôles). Pour échapper au stress de la journée de travail, les femmes se tournent vers le surf, regardent des vidéos d'animaux mignons, lisent des blagues et autres "choses heureuses". Ces activités en ligne équilibrent leur journée et contribuent à leur sentiment général de bien-être.

Il est important de noter qu'une part importante de ce contenu a été diffusée en continu à la mi-journée au travail (soit en arrière-plan, soit lorsqu'ils avaient des plages de temps libre), ou en fin de journée. "C'est agréable d'avoir un lieu en ligne où l'on peut en quelque sorte en profiter et ne pas trop réfléchir", a déclaré une mère de deux enfants qui travaille beaucoup, à propos de sa routine typique de "relaxation".

L'analyse comportementale a indiqué que les femmes, tous segments confondus, diffusaient en continu plus de contenu lié au divertissement que tout autre contenu. Les données actuelles montrent que les femmes âgées de 25 à 54 ans allouent 76 % du total de leurs flux à des contenus de divertissement.

Faites vos achats jusqu'à épuisement

La publicité en ligne peut être un divertissement.

Les femmes sont souvent considérées comme les principales acheteuses du foyer. Pour les spécialistes du marketing de marque, la connexion avec ce public engagé est une proposition séduisante et les annonceurs devront aller au-delà de l'essentiel lorsqu'ils tenteront d'atteindre ce public. L'inclusion de cette cible démographique dans les campagnes de sensibilisation des marques n'est qu'une première étape. Les spécialistes du marketing devront développer des créations qui attirent l'attention et des messages pertinents et percutants qui peuvent être diffusés dans la vidéo en ligne afin d'intéresser réellement ce public.

Les femmes interrogées se sont montrées pragmatiques quant au prix d'un contenu flexible et gratuit.

"Je pense qu'il n'est que juste qu'il y ait de la publicité en ligne. Étant donné que nous avons de plus en plus tendance à y trouver l'essentiel de nos divertissements, les produits, les services et les entreprises doivent trouver un moyen d'atteindre les consommateurs", explique un célibataire de 27 ans. "Les publicités ne me dérangent pas, car elles sont peu nombreuses et ont tendance à être elles-mêmes assez divertissantes. Une publicité bien conçue peut être de toute beauté et je suis une cible très sensible à tout ce qui est nouveau et qui a l'air cool ou du moins un emballage génial."