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Les arguments en faveur de la croissance par la transparence : Une voie à suivre pour la publicité numérique

3 minutes de lecture | Mars 2020

Ces derniers mois, Apple et Firefox ont modifié leurs politiques de navigation afin d'éliminer progressivement le suivi des cookies par des tiers et Google a annoncé son intention de faire de même d'ici deux ans. Si ces changements sont censés profiter aux consommateurs, ils créent involontairement un environnement dans lequel les spécialistes du marketing ont une vision moins objective des publics qui voient leurs publicités sur les applications, les plateformes et les sites web - en particulier si les cas d'utilisation des éditeurs et des annonceurs ne sont pas pris en compte. Sans une vision indépendante, la confiance du marché dans la publicité numérique pourrait connaître une érosion significative. 

Chez Nielsen, instaurer la confiance par la perturbation fait partie de notre ADN. En 1950, nous avons introduit les premiers classements TV en réponse au lancement des premiers diffuseurs nationaux. Au fur et à mesure de la fragmentation de l'audience, nous avons été les premiers à mettre au point des méthodes pour corriger les biais dans les sources de données massives afin de pouvoir les introduire dans nos panels de médias. Aujourd'hui, nous innovons pour mesurer le numérique et le streaming et créer un nouveau paradigme de mesure pour maintenir le marché commun intact.

Ce que tous ces moments ont en commun avec l'actuel, c'est que la transparence est essentielle pour débloquer la croissance. Les médias numériques soutiennent un écosystème qui relie les gens du monde entier. Pour qu'il continue à croître, le marché doit avoir la certitude que les mesures dont il dépend ne sont pas biaisées, qu'elles sont construites dans le respect fondamental de la vie privée des consommateurs et qu'elles peuvent survivre à la prochaine décennie d'innovation médiatique. 

Voici trois initiatives dans lesquelles nous nous engageons pour que les mesures de Nielsen continuent à apporter de la transparence à la publicité numérique :  

  • Le nouveau modèle de mesure des médias. Mesurer l'avenir de la publicité numérique nécessite des techniques et des technologies qui ne dépendent pas des cookies ou d'autres formes d'identité numérique partagée. Nous travaillons avec les principaux acteurs de la télévision connectée pour mesurer les audiences qui voient les publicités sur leurs plateformes. Par exemple, Nielsen a travaillé en étroite collaboration avec Google pour s'assurer que notre mesure de YouTube est disponible pour les spécialistes du marketing via l'environnement Ads Data Hub de Google. Ces initiatives décisives, et d'autres du même type, garantissent que Nielsen continuera à offrir de la transparence à un marché en pleine évolution.
  • Innovation centrée sur la vie privée. À mesure que notre mesure de la publicité numérique évolue, nous nous efforçons de placer le respect de la vie privée au centre de nos exigences et de nos méthodologies de conception. Nous nous concentrons sur le développement de nouveaux algorithmes, modèles et méthodologies de déduplication qui tiennent compte des choix des consommateurs quant à la manière dont les données sont collectées et utilisées au niveau du terrain. Il s'agit désormais d'une exigence de base pour tous les produits. En plaçant la protection de la vie privée au cœur du développement des produits, nous élaborerons des solutions qui permettront de mieux comprendre comment les publicités influencent la portée et les résultats sur toutes les plateformes.
  • Un ensemble de vérité pour les médias multiplateformes. Alors que les médias se fragmentent et que les obstacles à la mesure directe se multiplient, le rôle des ensembles de vérité dans les médias augmente de manière exponentielle. Grâce à des investissements dans nos panels médias, Nielsen étend les dispositifs et les sources que nous couvrons afin d'alimenter les analyses de portée, de fréquence et de retour sur investissement sur les sites et les plates-formes. Cela inclut à la fois des mesures basées sur des échantillons et des recensements. Nous nous attachons à étendre notre couverture de mesure pour refléter la diversité de ce que les gens écoutent, regardent et lisent dans le monde entier.

Une fois encore, le choix auquel notre industrie est confrontée est de se développer grâce à la transparence ou de se contracter avec la fragmentation du marché. Chez Nielsen, nous pensons qu'il est tout à fait possible de préserver la vie privée des consommateurs et l'équité du marché, et nous nous engageons à faire en sorte que cela se produise.

Cet article a été initialement publié dans Adweek.