Für die Digital Natives, die mit dem Internet aufgewachsen sind, ist das Streaming im Internet über Video-on-Demand-Dienste bereits eine etablierte Unterhaltungsplattform. Mit dem zunehmenden Streaming-Trend geht ein neues Nutzerverhalten, das weit über das herkömmliche Fernsehen hinausgeht, einher. Filme und Serien sind durch Video on Demand (VoD) jederzeit verfügbar und interessierte Nutzer erhalten parallel Hintergrundinformationen zu den Angeboten. Beim Wettbewerb um die Endkonsumenten setzen die VoD-Anbieter zunehmend auf Unique Content, um sich voneinander abzugrenzen. Werbung spielt hierbei die entscheidende Rolle, um sich von der Konkurrenz hervorzuheben. Aus diesem Grund stellt sich die Frage, wie die größten VoD-Anbieter auf dem Werbemarkt aufgestellt sind.
Jeder 5. nutzt VoD
Im Frühjahr 2016 haben wir 1.000 Personen zu ihrer Video-on-Demand-Nutzung befragt. Das Ergebnis: Umso jünger, umso höher die Nutzung. Die ältere Altersgruppe (55+) bevorzugt eher die Inhalte der Mediatheken der klassischen TV-Sender. Männer nutzen Streaming-Angebote etwas häufiger als Frauen. Die Nutzung über alle Altergruppen und Geschlechter konnte ein Plus von 23 Prozent gegenüber dem Vorjahr verzeichnen.
VoD-Anbieter werben im TV
Um ihre Inhalte und Vorteile zu bewerben, nutzen Video-on-Demand-anbieter vor allem das Fernsehen als wichtigste Werbeplattform. 75 Prozent der Werbeausgaben wurden 2016 für TV-Spots aufgewendet. Überwiegend im Umfeld von Comedy- und Krimiserien wurden TV-Spots der VoD-Dienste platziert und dies vor allem zur „Prime time“. Allerdings ist zu beobachten, dass die Anbieter ihren Platz im Markt gefunden haben und ihr Werbeaufkommen reduzieren können, ohne um ihre Exsitenz fürchten zu müssen. Die Bruttowerbeinvestitionen 2016 wurden im Bereich der VoD-Anbieter um knapp 27 Prozent verringert.
Besonders der Serienkult und die damit verbundenen Exklusiv-Staffeln, also Serien, die ausschließlich bei einem Portal ausgestrahlt werden, prägen die Programmstrategie der VoD-Anbieter. Dies zeigt sich auch in den Werbespots einiger Anbieter.
Welche Werbestrategien in Zukunft verfolgt werden bleibt abzuwarten. Wichtig wird sein, sich durch Authentizität und Kreativität von der Konkurrenz abzugrenzen und die Kunden von den eigenen Angeboten am meisten zu überzeugen.
