Rimodulazione del valore del portafoglio di telefoni cellulari dei carrier
Roger Entner, SVP, responsabile della ricerca e degli approfondimenti, settore telecomunicazioni
Come ampiamente previsto, Apple ha annunciato il nuovo iPhone 3GS alla Worldwide Developers Conference di San Francisco. Quest'ultimo iPhone offre miglioramenti incrementali rispetto all'iPhone 3G agli attuali prezzi di 199 e 299 dollari. La notizia più importante che pochi, se non nessuno, si aspettavano è che il vecchio iPhone 3G continuerà a essere venduto, ma al nuovo prezzo di 99 dollari. È evidente che questo taglio di prezzo farà aumentare le vendite. Secondo l'indagine Mobile Insights di Nielsen, che ogni mese interroga 25.000 americani sui loro atteggiamenti e comportamenti in ambito wireless, il secondo fattore più importante - indicato dal 20% degli intervistati - per spiegare perché le persone non hanno scelto l'iPhone è il prezzo.
Ciò che è stato ampiamente trascurato è l'impatto del taglio di prezzo dell'iPhone 3G sull'intero settore. È difficile sopravvalutare l'impatto che un iPhone da 99 dollari ha sui carrier wireless e sui produttori di cellulari negli Stati Uniti. Il nuovo prezzo di 99 dollari per l'iPhone 3G cambia completamente la proposta di valore di tutti i telefoni di tutti i carrier negli Stati Uniti. Alcuni osservatori hanno commentato che il prezzo di 99 dollari "mette in ginocchio il Palm Pre", ma le ginocchia non si fermano qui. La dozzina o più di portatili Google Android che verranno lanciati nella seconda metà dell'anno avranno prezzi che li faranno apparire non competitivi o con margini estremamente ridotti. In realtà, qualsiasi dispositivo con prezzo superiore a 49 dollari sembra decisamente eccessivo, e i feature phone in generale sono diventati una commodity. Di conseguenza, la proposta di valore relativo e la matrice dei prezzi del portafoglio di telefoni di ogni vettore devono essere ridisegnate. Ciò ha enormi ripercussioni sull'intero modello commerciale dei telefoni cellulari. Le sovvenzioni per i telefoni devono aumentare, mentre il prezzo per i consumatori deve diminuire per mantenere una proposta di valore relativo. I carrier condivideranno il dolore della riduzione dei prezzi dei telefoni con i produttori di dispositivi, i cui margini saranno ulteriormente compressi, aggiungendosi alle pressioni che subiscono a causa del rallentamento dell'economia globale. I carrier devono inoltre valutare se possono o vogliono spostare il costo iniziale del possesso di un dispositivo sul costo mensile ricorrente. Resta da vedere quanta elasticità dei prezzi esista in un'economia ancora in difficoltà e destinata a perdere posti di lavoro per molto tempo. AT&T potrebbe fare un po' di fatica per i suoi concorrenti introducendo un piano dati a basso costo che porti il costo minimo mensile di un iPhone al di sotto dei 70 dollari, affrontando il motivo principale per cui la gente ha rinunciato all'iPhone. La reazione della concorrenza a questa mossa sarebbe distruttiva come l'introduzione da parte di Verizon Wireless del piano illimitato a 99 dollari, che è stato semplicemente eguagliato dalla concorrenza senza un significativo riallineamento delle quote di mercato.
Il punto di vista implicito e la strategia che ne deriva è che la voce è stata mercificata ed è diventata una merce di scambio. La differenziazione difendibile verrà dai dispositivi e dai dati. Questo potrebbe essere vero nel lungo periodo, e soprattutto finché si avrà l'iPhone in esclusiva. Sebbene il rapporto esclusivo con Apple sia un pilastro di forza per AT&T e un fattore importante per il suo successo continuo e futuro, AT&T deve essere dolorosamente consapevole che le sue fortune sono legate a questa esclusività. Oltre l'80% delle aggiunte nette di AT&T nel primo trimestre del 2009 è stato generato dall'iPhone. Mentre gli altri operatori devono pianificare come competere nei prossimi trimestri, AT&T deve capire come sarà il successo dopo la scadenza dell'esclusiva Apple e deve vivere nel mondo che ha consegnato.
