ニールセンIAG SVP リサーチ＆プロダクトデベロップメント David Kaplan氏

スペイン語セクターは3％の伸びを示し、すべての主要製品カテゴリーでプラスとなった...

米国では、ヒスパニック系人口の規模と範囲を確認するための正式な国勢調査を控えていますが、広告主は学習曲線よりはるかに先を進んでいます。2008年の全米テレビ広告の成長率は例年より低かったものの、スペイン語セクターは3%増加し、自動車関連製品を除くすべての主要製品カテゴリーで上昇を記録しています。

2008年、上位10位のスペイン語製品カテゴリーにおける広告主の支出は、前年比8%増の29億ドルに達しました。金額ベースでは、医薬品が6億6300万ドルでトップ、自動車（工場およびディーラー協会）が5億3000万ドル、無線電話サービスが3億1500万ドル、百貨店が3億700万ドル、クイックサービスレストランが3億ドルで続いています。

最も急速に成長している分野は、ヒスパニック系住民のデジタル化の進展を反映しています。衛星通信サービスでは、スペイン語放送局への支出が124%増加し、次点の自動車保険の39%、医薬品の32%を凌駕しています。

そしてこのドルシフトは、2008/09テレビシーズンにおけるスペイン語ネットワークの視聴者数の増加に伴うものです。2大ヒスパニック系ネットワーク、ユニビジョンとテレムンドの昨シーズンの視聴者数は全体で11%増加し、大人18-49歳のゴールデンタイムの視聴者層（Live+7ベース）では6%の増加を記録しています。

しかし、オーディエンスのサイズは物語の一部に過ぎません。急成長するラテン系市場に参入しようとする広告主にとって、ヒスパニック系住民が最も関心を持ち、商業的メッセージを受け止めやすい環境で、質の高い広告を提供することも重要なポイントになります。そのためには、メディアとクリエイティブの両面から、言語が重要な鍵を握っているのです。

バイリンガル志向

Nielsen IAG は、英語圏およびスペイン語圏のゴールデンタイムのテレビにおいて、あらゆる文化的背景を持つヒスパニック系住民の広告効果を毎日測定しています。最近では、英語からスペイン語にシームレスに切り替えられ、CBS のCriminal Mindsから Univision のCuidado con el Angelまで、ほとんど翻訳を失うことなく視聴できるバイリンガルのヒスパニック層が大きな注目を集めています。しかし、広告主としては、このような消費者とより効果的にコミュニケーションをとるにはどうしたらよいのでしょうか？

視聴者の反応は、スペイン語放送のネットワークで著しく強くなっています...

リーチとコストを考慮する必要はありませんが、調査によると、視聴者の反応は一般的にスペイン語放送のネットワークで著しく強いことが分かっています。バイリンガルの消費者は、英語の放送ネットワークよりもスペイン語の番組（ユニビジョンとテレムンド）でコマーシャルを見た場合、広告クリエイティブの実施や広告ブランドに対する想起率が30%高くなると報告しています。

言語の優位性

広告パフォーマンスの優位性の一部は、広告クラッタの低減と広告露出頻度の増加を提供するスペイン語ネットワークのユニークな特性、およびDVR普及率の低さなどのヒスパニック系メディア消費要因に起因すると思われます。

スペイン語放送の広告の好感度は62％...

しかし、これは最も強力な違いのひとつである、広告効果の主要な指標である「好感度」を考慮に入れていないのです。バイリンガル消費者の間では、スペイン語放送の広告は平均して62%の好感度を得たのに対し、英語放送の同じブランドの広告では41%にとどまりました。

想起率では、英語広告の27%に対し、スペイン語広告の35%がブランド想起率を獲得しています。多くの場合、一般市場で放映されている広告をそのまま使用した「翻訳版」でもこのような大きな差が見られ、この差はクリエイティブの扱いやコンテンツ以外の部分にあることが示唆されています。

感情的なつながり

このパフォーマンスの差は、消費者と母国語の間に築かれた強い感情的な結びつきを示しています。スペイン語ネットワークは、日々の仕事では英語を話しながらも、プライベートや家族生活ではスペイン語を好む、バイカルチュラルなヒスパニック系住民に「言語の出口」を提供するユニークな存在です。テレビ視聴がスペイン語で行われることで、視聴者は自分たちの文化、歴史、アイデンティティを、他の場所ではなかなか得られないような方法で知ることができるのです。マーケティング担当者にとっての利点：バイリンガルの消費者は、言語による体験に感謝することで、それを提供するコマーシャルに対してより好意的な印象を持つようになるようです。

ヒスパニック市場向けに特別に作成された広告が、ヒスパニック市場を上回るパフォーマンスを達成...

また、クリエイティブレベルの違いを評価すると、言語の力はさらに明白になります。ヒスパニック市場向けに特別に制作された広告は、一般市場のテレビスポットを単に引用または翻訳したものよりも平均して優れており、ブランド想起の結果は 16% 高く、メッセージ想起は 22% 高いという結果が出ています。パフォーマンス向上の要因は、ヒスパニック系のキャラクター、音楽、テーマなど、広告に組み込まれた文化的な手がかりにあるようです。

文字数

しかし、他のどの要素よりも、広告にスペイン語を話すキャラクターを登場させることが重要な成功要因であるように思われます。一貫して、この種の広告は視聴者の共感を呼び、ブランド・リコールとメッセージ・コミュニケーションのスコアが、そのようなキャラクターが登場しない広告よりも高いのです。この結果は、ヒスパニック系のオリジナルスポット（ブランド想起が 29% 高い）と翻訳スポット（ブランド想起が 37% 高い）の両方で見られ、その言語を話す、より親近感のあるタレントを広告に組み込むことの利点が強調されました。

ヒスパニック市場向けに、文化的に関連性の高いテーマやスペイン語を話すキャラクターを盛り込んだ特別なスポットを一から制作することは、一般的に強いインパクトをもたらしますが、制作コストやタイミングを考慮すると必ずしも現実的ではないかもしれません。別の方法として、一般市場から単に「再利用」された広告にバイリンガルの俳優を起用することも、一定の効果があるようです。このシナリオでは、クリエイティブなコンテンツとストーリーは英語版と同じですが（必要に応じて文化的な適応を行う）、台本はスペイン語で書かれています。言い換えれば、他の文化的な手がかりがない場合、少なくとも登場人物が母国語で話している広告の方が、ヒスパニック市場向けに特別にデザインされたかどうかにかかわらず、視聴者の注意を引き、ブランドインパクトを与える可能性が高いということです。

画面イメージ

ヒスパニック系消費者は、大小のスクリーン、固定回線、モバイル回線において、無視できない存在となっています。Nielsen 社の 2009 年 5 月世界推計によると、ヒスパニック系の 82% がケーブルプラス（ケーブルボックスを必要としない拡張ケーブルパッケージ）を利用しており、この利用レベルはわずか 4 年前より 12 ポイント上昇し、非ヒスパニック系（89%）との差を大きく縮めています。ヒスパニックの3分の1が有線デジタルケーブル、33％が直接放送衛星放送に加入、21％がDVR所有、88％がDVDプレーヤーを持っている。

ヒスパニック系世帯の3分の2がパーソナルコンピュータを所有し、10人に6人が自宅でインターネット接続を契約しています。ヒスパニック系インターネットユーザーのほぼ10世帯に7世帯が高速ブロードバンドを利用しており、これは一般人口とほぼ同じ割合です。全インターネットユーザーが1日平均28.5分間インターネットを利用するのに対し、ヒスパニック系世帯の利用時間は21分間とやや少なめです。

インターネットを利用するラテンアメリカ人は、音楽をダウンロードする傾向が強い...

ニールセンの報告によると、インターネットを利用するラテン系の人々は、一般のインターネットユーザーよりも音楽をダウンロードする傾向が強く、ヒスパニック系の人々の32% がオンラインで音楽をダウンロードしているのに対し、一般のインターネットユーザーの24% がダウンロードしています。ビデオのダウンロードについても同じパターンが当てはまり、ヒスパニック系のオンライン世帯の 17% がウェブからビデオをダウンロードしているのに対し、全インターネットユーザーの 14%、ヒスパニック系のオンライン世帯の 9% が映画をダウンロードし、全インターネットユーザーの 6% がテレビ番組にオンラインでアクセスしているのに対し、ヒスパニック系の 8% がアクセスしているという結果でした。

ワイヤード ヒスパニック系住民のオンラインショッピング利用率は、一般的なインターネット利用者に比べて低くなっています。インターネットユーザーの70%がオンラインで買い物をし、年間約861ドルを消費するのに対し、ヒスパニック系住民は62%がウェブで商品を購入し、年間762ドルを消費するにとどまっています。

ラテンアメリカ人は、他のどの民族よりも1日に受ける、またはかける電話の数が多い...

ダイヤルイン

携帯電話は、ヒスパニック系コミュニティにも大きく浸透しており、1ヶ月あたりの通話時間では、アフリカ系アメリカ人に次いで多い（それぞれ783分対811分）。ラテン系住民の通話時間はそれほど長くはないものの、1日当たりの受信または発信回数が他のどの民族よりも多く（14回）、それを証明する電話料金も、アフリカ系アメリカ人の月額89ドル、アジア系82ドル、白人80ドルに対し、94ドルに上っています。ヒスパニックの約3分の2が過去30日間にテキストメッセージサービスを利用し、ニールセンについて 1/4がモバイルインターネットを利用し、同じ割合の人が過去1ヶ月間にEメールを送信しています。

ヒスパニック系が電子市場において有望かつ成長するセグメントであることは明らかです。3画面」でのメディア消費が増え、広告に好意的な傾向があるため、新しいプラットフォームでブランドインパクトを高めることができる視聴者層といえます。