사례 연구

다음 에피소드: 닐슨과 스포티파이

브라질 팟캐스트 청취자 디코딩

소개

팟캐스트 인사이트의 힘 활용하기

세계 최고의 음악 스트리밍 서비스인 Spotify는 180개 이상의 시장에서 2억 6,800만 명 이상의 프리미엄 가입자를 포함하여 6억 7,800만 명 이상의 사용자를 보유한 방대한 글로벌 입지를 자랑합니다. 팟캐스트의 중요성이 커지고 있음을 인식하고 브라질 청취자의 선호도를 심층적으로 파악하기 위해 Spotify는 닐슨과 협력했습니다. 이러한 노력에는 팟캐스트 트렌드를 분석하여 Spotify의 콘텐츠를 최적화하고 카탈로그를 확장하거나 기존 제품을 맞춤화하여 시장의 공감을 이끌어낼 수 있는 기회를 파악하는 것을 주요 목표로 하는 닐슨 이머징 커스텀 연구가 포함되었습니다.

목표

브라질 팟캐스트 청취자 이해하기

스포티파이의 목표는 분명했습니다. 브라질 팟캐스트 시장에서 진정한 경쟁력을 확보하는 것이었습니다. 이를 위해 청취자의 습관을 자세히 분석하고, 새로운 트렌드를 정확히 파악하며, 이 형식의 미래에 대한 관련 정보를 고려하여 최적화된 성과를 위한 광고 지표를 수립하기 위해 닐슨의 전문 지식을 구했습니다.

도전 과제

광범위한 데이터 그 이상

브라질의 역동적인 팟캐스트 환경을 탐색하는 것은 전략적 의사결정에 필요한 세분화된 데이터를 통해 심층적인 인사이트를 확보하고자 하는 Spotify의 마케팅 팀에게 중요한 과제였습니다. 진정한 데이터 기반 접근 방식을 구축하기 위해 Spotify는 닐슨에 브라질 팟캐스트 청취자와 그들의 행동에 대한 심층적인 이해를 제공하기 위한 맞춤형 연구를 의뢰했습니다.

솔루션

닐슨의 맞춤형 팟캐스트 측정

세분화된 팟캐스트 인사이트에 대한 Spotify의 요구를 해결하기 위해, 닐슨은 2024년 8월에 이머징 커스텀 솔루션을 배포했습니다. 여기에는 특정 소비 행동을 파악하기 위해 맞춤 설계된 설문지가 포함된 강력한 정량적 방법론이 포함되었습니다. 전국적으로 모든 사회경제적 수준에 걸쳐 18~30세의 브라질 남녀 1,500명으로 구성된 대표 온라인 패널을 모집했습니다. 결정적으로, 응답자는 Spotify 및 다른 오디오 플랫폼에서 매주 2회 이상 팟캐스트를 청취하는 활성 청취자를 포함하도록 필터링하여 팟캐스트의 헤비 유저를 데이터에 직접 반영할 수 있도록 했습니다.

주요 결과

3 ~ 4

다양한 청취 및 참여 확대

청취자들은 매주 평균 3~4개의 팟캐스트를 청취하며, 지난 6개월 동안 절반 가까이(48%)가 오디오 팟캐스트 소비를 늘렸고 55%가 비디오캐스트 소비를 늘렸습니다.

82%

집중력이 높은 청취자

팟캐스트 콘텐츠는 청취자 10명 중 8명 이상(82%)이 깊은 몰입감을 느낀다고 답할 정도로 높은 관심을 받고 있으며, 광고에 대한 수용도가 높은 환경을 조성하고 있습니다.

48%

인식에서 행동으로

팟캐스트는 전체 유입 경로에서 브랜드에 도움이 됩니다. 청취자의 48%가 이 형식을 통해 새로운 제품을 발견하고, 호스트의 추천을 받은 후 구매 의향이 높아져 소셜 미디어 광고보다 8% 포인트 더 높은 성과를 냅니다.

75%

정신 건강을 증진하는 팟캐스트

청취자의 75%는 팟캐스트가 정신 건강에 도움이 된다고 생각하며, 더 많은 사람들이 지루함을 해소하고(88%) 기분을 좋게 하기 위해(82%) 팟캐스트를 이용한다고 답했습니다.

결과

브라질에서 드러난 팟캐스트의 영향력

닐슨의 연구는 스포티파이에 브라질에서 팟캐스트 소비가 미치는 영향에 대한 세분화된 인사이트를 제공했습니다. 이 귀중한 데이터는 마케팅 전략에 정보를 제공하고 검증하여 시장을 알리고 콘텐츠 제작자와 광고주에게 팟캐스트 광고의 효과를 홍보할 수 있게 해주었습니다. Spotify는 이 두 잠재 고객을 위한 전용 이벤트에서 주요 데이터를 발표하여 이 미디어에 대한 투자를 위한 강력한 증거를 제시함으로써 이러한 결과를 더욱 활용했습니다.

작동 방식

닐슨 이머징 커스텀 솔루션은 온라인 패널을 통해 수집된 데이터를 분석하여 인사이트를 추출하고, 응답자가 특정 카테고리에 대한 소비 습관과 선호도를 평가하는 개인화된 설문지에 응답하는 방식으로 이루어집니다. 이 조사는 8월에 3주간의 현장 조사 기간(8월 18일부터 9월 3일까지)에 걸쳐 실시되었습니다.

결론

데이터로 성공 추진

소비 패턴, 시청자 인구 통계, 팟캐스트의 문화적 중요성에 관한 닐슨 솔루션의 인사이트는 Spotify가 고객에게 해당 포맷의 가치를 입증할 뿐만 아니라 향후 캠페인을 위한 보다 전략적인 결정을 내릴 수 있도록 안내하는 데 중요한 역할을 했습니다. 이 연구는 또한 브라질 시장의 팟캐스트 소비에 대해 교육하는 데 유용한 자료로도 활용됩니다.

"브라질 팟캐스트 환경에 대한 닐슨의 심층 분석은 매우 유용했습니다."라고 Spotify 브라질의 세일즈 디렉터 빈스 카라리는 말합니다. "청취자의 몰입도부터 구매 의도에 대한 포맷의 영향력까지 우리가 얻은 인사이트는 참여도 높고 효과적인 디지털 캠페인을 위한 선도적인 플랫폼으로서의 입지를 강화해 줍니다. 이 연구를 통해 파트너에게 오디오의 엄청난 가치를 보여줄 뿐만 아니라 진정으로 공감을 불러일으키고 행동을 유도하는 캠페인을 제작할 수 있도록 전략적으로 안내할 수 있게 되었습니다."

빈스 카라리

Spotify 브라질 영업 이사