Estudo de caso

Próximo episódio: Nielsen e Spotify

Decodificando o ouvinte brasileiro de podcast

Introdução

Aproveitando o poder dos insights de podcast

Como o principal serviço de streaming de música do mundo, o Spotify possui uma enorme presença global com mais de 678 milhões de usuários, incluindo mais de 268 milhões de assinantes premium em mais de 180 mercados. Reconhecendo a crescente importância dos podcasts e com o objetivo de entender profundamente as preferências dos ouvintes brasileiros, o Spotify uniu forças com a Nielsen. Esse esforço envolveu um estudo da Nielsen Emerging Custom com o objetivo principal de analisar as tendências de podcasts para otimizar o conteúdo do Spotify e identificar oportunidades de expandir seu catálogo ou adaptar as ofertas existentes para melhor repercutir no mercado.

Objetivo

Entendendo os ouvintes brasileiros de podcast

O objetivo do Spotify era claro: obter uma vantagem competitiva real no cenário de podcasts do Brasil. Para isso, buscaram a expertise da Nielsen para analisar detalhadamente os hábitos dos ouvintes, apontar tendências emergentes e estabelecer métricas de publicidade para otimizar o desempenho, considerando informações relevantes para o futuro desse formato.

Desafio

Indo além dos dados amplos

Navegar pelo dinâmico cenário de podcasts do Brasil representou um desafio importante para a equipe de marketing do Spotify, que buscava obter insights mais profundos por meio de dados granulares necessários para decisões estratégicas. Para criar uma abordagem verdadeiramente orientada por dados, o Spotify contratou a Nielsen para um estudo personalizado, projetado para fornecer uma compreensão profunda dos ouvintes de podcast brasileiros e de seus comportamentos.

Solução

Medição de podcast personalizada da Nielsen

Para atender à necessidade do Spotify de obter insights granulares sobre podcasts, a Nielsen implementou sua solução Emerging Custom em agosto de 2024. Isso envolveu uma metodologia quantitativa robusta, com questionários personalizados criados para revelar comportamentos de consumo específicos. Foi recrutado um painel on-line representativo de 1.500 homens e mulheres brasileiros, com idades entre 18 e 30 anos, em todos os níveis socioeconômicos do país. Crucialmente, os entrevistados foram filtrados para incluir ouvintes ativos de podcasts no Spotify e em outra plataforma de áudio (pelo menos duas vezes por semana), garantindo que os dados refletissem diretamente os grandes usuários de podcasts.

Principais conclusões

3 a 4

Escuta diversificada e engajamento crescente

Em média, os ouvintes exploram de três a quatro podcasts diferentes semanalmente, com quase metade deles (48%) aumentando o consumo de podcasts de áudio nos últimos seis meses e 55% aumentando o consumo de videocast.

82%

Ouvintes altamente focados

O conteúdo do podcast atrai uma atenção extraordinária, com mais de oito em cada dez ouvintes (82%) relatando uma imersão profunda, criando um ambiente altamente receptivo para a publicidade.

48%

Da conscientização à ação

Os podcasts ajudam as marcas em todo o funil - 35% dos ouvintes descobrem novas ofertas por meio desse formato, e 48% estão mais inclinados a comprar após o endosso do apresentador - superando os anúncios de mídia social em 8 pontos percentuais.

75%

Podcasts promovem a saúde mental

75% dos ouvintes acreditam que os podcasts contribuem para seu bem-estar mental, e um número ainda maior recorre a eles para aliviar o tédio (88%) e melhorar seu humor (82%).

Resultados

Impacto do podcast revelado no Brasil

O estudo da Nielsen forneceu ao Spotify percepções granulares sobre o impacto significativo do consumo de podcasts no Brasil. Esses dados valiosos informaram e validaram suas estratégias de marketing, permitindo que eles educassem o mercado e promovessem a eficácia da publicidade em podcast para criadores de conteúdo e anunciantes. O Spotify aproveitou ainda mais essas descobertas ao apresentar dados importantes em um evento dedicado a esses dois públicos, oferecendo evidências convincentes para o investimento no meio.

Como funciona

Nossa solução Nielsen Emerging Custom consiste em extrair insights e analisar dados coletados por meio de um painel on-line, no qual os entrevistados respondem a um questionário personalizado que avalia os hábitos de consumo e as preferências de uma determinada categoria. A pesquisa foi realizada em agosto, em um período de três semanas de trabalho de campo (18 de agosto a 3 de setembro).

Conclusão

Impulsionando o sucesso com dados

Os insights da solução da Nielsen sobre os padrões de consumo, a demografia do público e a importância cultural dos podcasts foram fundamentais para ajudar o Spotify não apenas a demonstrar o valor de seu formato para seus clientes, mas também para orientá-los a tomar decisões mais estratégicas para campanhas futuras. Esse estudo também serve como material valioso para educar o mercado brasileiro mais amplo sobre o consumo de podcasts.

"O mergulho profundo da Nielsen no cenário brasileiro de podcasts tem sido inestimável", diz Vince Carrari, Diretor de Vendas do Spotify Brasil. "Os insights que obtivemos - desde a imersão do ouvinte até o impacto do formato na intenção de compra - reforçam nossa posição como uma plataforma líder em campanhas digitais envolventes e eficazes. Esse estudo nos capacita não apenas a demonstrar o imenso valor do áudio para nossos parceiros, mas também a orientá-los estrategicamente na elaboração de campanhas que realmente ressoam e impulsionam a ação."

Vince Carrari

Diretor de Vendas, Spotify Brasil