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Nielsen revela nova medição de publicidade on-line

5 minutos de leitura | Setembro 2010

Nielsen Online Campaign Ratings em desenvolvimento com líderes do setor, incluindo Facebook, Procter & Gamble e Verizon Wireless; participação mais ampla do setor é bem-vinda

Nova York - 27 de setembro de 2010 - A Nielsen Company anunciou hoje o desenvolvimento do Nielsen Online Campaign Ratings, que, pela primeira vez, fornecerá dados de audiência comparáveis aos ratings de televisão da Nielsen. O novo sistema de medição é um avanço significativo para o setor de mídia e proporcionará maior precisão, relatórios mais rápidos e cobertura mais ampla do que a medição on-line existente.

"Esse é um grande passo para a Nielsen e para o nosso setor. Esse novo sistema proporcionará aos profissionais de marketing uma melhor compreensão de seu ROI e dará às empresas de mídia uma ferramenta muito necessária para comprovar o valor de suas audiências", disse Steve Hasker, presidente de produtos de mídia da Nielsen. "Talvez o mais importante seja o fato de que os profissionais de marketing e as empresas de mídia terão agora uma maneira mais simples de medir o alcance combinado da TV, da Web e até mesmo da publicidade móvel. No entanto, o alcance por si só não conta toda a história, e a Nielsen pretende combinar as classificações com métricas de eficácia de publicidade entre plataformas para fornecer uma visão completa".

O novo sistema usará um processo inovador, com patente pendente, que combina os dados tradicionais da Nielsen TV e do painel on-line com informações demográficas agregadas e anônimas dos contribuintes de dados on-line participantes. Com sua abordagem exclusiva, a Nielsen poderá fornecer medidas de alcance, frequência e Gross Rating Point (GRP) para campanhas publicitárias on-line de praticamente qualquer tamanho, veiculadas em praticamente qualquer lugar da web. Os relatórios de campanha estarão disponíveis apenas alguns dias após o lançamento de uma campanha, fornecendo informações vitais de entrega durante o voo para anunciantes e editores.

Embora o foco inicial seja nos Estados Unidos, a Nielsen pretende estender esse sistema para mercados-chave apropriados em todo o mundo.

O Nielsen Online Campaign Ratings será testado com vários líderes do setor no quarto trimestre de 2010, incluindo anunciantes como Procter & Gamble e Verizon Wireless, grandes agências de mídia como Starcom MediaVest e Facebook. A expectativa é que o novo sistema esteja disponível comercialmente em 2011. Para ajudar a transformar essa métrica em um padrão aceito pelo setor, a Nielsen espera receber mais anunciantes, agências de mídia e editores on-line para participar do processo de aprendizado nos próximos meses.

A Nielsen pretende submeter esse novo sistema ao Media Ratings Council (MRC) para credenciamento.

"Cada vez mais profissionais de marketing estão criando campanhas integradas e multiplataforma, e precisamos de uma maneira melhor de medir o desempenho delas", disse Mike Murphy, vice-presidente de vendas globais do Facebook. "Acreditamos que as campanhas criativas são mais eficazes quando os profissionais de marketing combinam TV e digital de uma forma que estende a grande ideia on-line e a torna social por meio de uma conexão contínua e bidirecional. Com sua experiência, a Nielsen pode ajudar os profissionais de marketing a medir o impacto de campanhas verdadeiramente multiplataforma."

Como funciona
Esse sistema foi projetado para medir a composição do público de um anúncio específico e não pode ser usado para segmentar usuários da Web. Ele não rastreia os consumidores de um site para outro. De acordo com seus padrões e práticas de privacidade, a Nielsen permitirá que os consumidores optem por não serem incluídos nesse sistema de medição.

A convite de um anunciante ou site do cliente, a Nielsen solicitará um pixel quando um determinado display ou anúncio em vídeo for exibido em um navegador. Uma vez solicitados, esses pixels serão enviados à Nielsen e a colaboradores de dados aprovados, incluindo grandes editores da Web. Esses pixels não transmitem nenhuma informação sobre a identidade do usuário, o site no qual os anúncios são exibidos, os sites que o usuário visita ou a identidade do anunciante. Os colaboradores fornecerão relatórios de nível agregado contendo informações de alcance e frequência apenas em grupos anônimos de idade e sexo. Em seguida, a Nielsen usará uma tecnologia proprietária, patenteada e com patente pendente para combinar esses relatórios com os dados de seus painéis on-line e de TV, resultando em um único relatório que mostra o alcance, a frequência e os GRPs do anúncio.

Um segundo processo será executado em paralelo para fazer a correspondência entre o endereço IP do pixel e uma das 210 áreas de mercado designadas (DMAs) da Nielsen.

Em nenhum momento esse sistema coletará ou distribuirá informações sobre um usuário individual da Web.


Sobre a Nielsen Company
A Nielsen Company é uma empresa global de informações e medições com posições de liderança no mercado de informações de marketing e consumo, medições de televisão e outras mídias, inteligência on-line, medições móveis, feiras comerciais e ativos relacionados. A empresa de capital fechado está presente em aproximadamente 100 países, com sede em Nova York, EUA. Para obter mais informações sobre os produtos de medição da Nielsen, visite www.nielsen.com

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Comentários adicionais sobre o desenvolvimento do Nielsen Online Campaign Ratings
Empresas que representam o amplo ecossistema de mídia on-line, incluindo Facebook, Procter & Gamble, Verizon Wireless e Starcom MediaVest, concordaram em participar do desenvolvimento do Nielsen Online Campaign Ratings.

Suzy Deering, diretora executiva de mídia e patrocínios da Verizon Wireless:
"Do nosso ponto de vista, as ferramentas que proporcionam maior transparência e responsabilidade por nossas atividades de marketing on-line são cada vez mais importantes para nossos negócios. Apoiamos os esforços da Nielsen e trabalharemos com eles e com os diversos participantes para tornar isso uma realidade."

Kate Sirkin, vice-presidente executiva de pesquisa global da Starcom MediaVest:
"Essa iniciativa promoverá um grande desafio de medição enfrentado pelo digital: fornecer aos planejadores e compradores uma melhor compreensão das classificações reais de uma campanha em relação ao público desejado. Ela fornecerá um quadro mais preciso das impressões fornecidas por diferentes sites a diferentes dados demográficos. Melhorará nossa compreensão da duplicação entre TV e on-line. Ela nos ajudará a ser mais eficientes na criação de alcance e frequência entre os públicos desejados. Esse tipo de métrica é vital para planejar campanhas e criar experiências de marca em todas as diferentes opções de mídia atuais. Aplaudimos o Facebook por trabalhar com a Nielsen para desenvolver a abordagem e incentivamos outros sites com usuários registrados a se envolverem."

Outros líderes do setor, incluindo a Microsoft e o Omnicom Media Group, também deram seu apoio à iniciativa.

Carolyn Everson, vice-presidente corporativa de vendas globais de publicidade e marketing comercial da Microsoft
"Aplaudimos a iniciativa de fornecer uma métrica de vídeo on-line em uma linguagem comum (GRPs) aos profissionais de marketing para facilitar o conforto com a publicidade digital. Ao levar em conta os insights da Nielsen sobre a eficácia dos anúncios e o impacto nas vendas, o online pode oferecer uma história realmente atraente para os anunciantes e que melhorará a execução de campanhas online e entre mídias."

Michael Atkin, US Director, Media Research, Omnicom Media Group
"A criação de uma métrica compartilhada para a medição entre mídias é um passo importante para apoiar a evolução da medição digital que transcende os interesses de qualquer marca, categoria, agência ou canal. O anúncio de hoje da Nielsen oferece ao setor o potencial para insights adicionais sobre planejamento e compra multiplataforma, sempre que a avaliação da exposição da audiência em uma base comum for indicada."