กรณีศึกษา
การเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งด้วยวิทยุ
ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงสำหรับโฆษณาทางการเมือง วิทยุมีข้อได้เปรียบ
การแนะนำ
เข้าใจการเข้าถึงวิทยุกับผู้ลงคะแนนเสียงของสหรัฐฯ
ในช่วงปีการเลือกตั้งในสหรัฐอเมริกา แคมเปญหาเสียงทางการเมืองลงทุนเงินจำนวนมากในการโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มสื่อต่างๆ เพื่อให้เข้าใจมากขึ้นว่าวิทยุสามารถช่วยให้แคมเปญหาเสียงเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งได้มากขึ้นอย่างไร บริษัทสื่อชั้นนำสามแห่งที่เน้นเสียงเป็นหลัก ได้แก่ iHeart, Audacy และ Cumulus ได้มอบหมายให้ศึกษาการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญมัลติมีเดีย ในการศึกษานี้ เราได้ศึกษาการแข่งขันชิงตำแหน่งวุฒิสมาชิกรัฐเพนซิลเวเนียในปี 2022 ระหว่าง ดร. เมห์เมต ออซ และ จอห์น เฟตเตอร์แมน
วัตถุประสงค์
ระบุโอกาสในการเข้าถึงที่เพิ่มขึ้น
แม้จะมีงบประมาณมหาศาลในการโฆษณาทางโทรทัศน์ในฟิลาเดลเฟียและพิตต์สเบิร์ก แต่ทีมหาเสียงของเฟตเตอร์แมนกลับใช้สื่อวิทยุเป็นเวลา 13 สัปดาห์เพื่อเสริมเนื้อหาวิดีโอก่อนที่จะชนะการเลือกตั้ง ด้วยการศึกษาแคมเปญนี้ เราจึงพยายามทำความเข้าใจว่าวิทยุจะช่วยให้ผู้สมัครเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งได้มากขึ้นอย่างไรในภูมิทัศน์สื่อที่กระจัดกระจาย
ท้าทาย
เข้าถึงประชาชนผู้มีสิทธิออกเสียงได้มากขึ้นเมื่อเผชิญกับความแตกแยกของสื่อ
แคมเปญหาเสียงวุฒิสภาปี 2022 ของจอห์น เฟตเตอร์แมน ต้องการเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งมากขึ้นโดยไม่ต้องเพิ่มงบประมาณสื่อ แม้ว่าโฆษณาทางโทรทัศน์แบบเส้นตรงจะเป็นรากฐานสำคัญของแคมเปญทางการเมืองมาอย่างยาวนาน และยังคงมีความสำคัญ แต่การเข้าถึงผู้ชมกลับลดลงเมื่อมีช่องทางใหม่ๆ เกิดขึ้น และแคมเปญของเฟตเตอร์แมนจำเป็นต้องรู้ว่าผู้มีสิทธิเลือกตั้งอยู่ที่ไหน
สารละลาย
ใช้ข้อมูล Nielsen Media Impact เพื่อเปิดเผยการผสมผสานสื่อที่มีประสิทธิภาพสูงสุด
ด้วยการใช้ Nielsen Media Impact เราจึงสามารถคาดการณ์ได้ว่าทีมหาเสียงจะเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งเป้าหมายได้ดีที่สุดอย่างไร โดยพิจารณาจากสถานการณ์การจัดสรรงบประมาณที่แตกต่างกัน ทีมหาเสียงของเฟตเตอร์แมนสามารถเติมเต็มช่องว่างผู้มีสิทธิเลือกตั้ง 12% ที่ไม่สามารถเข้าถึงได้ผ่านโทรทัศน์แบบเส้นตรง โดยย้ายงบประมาณทางการเมือง 20% ไปยังวิทยุ AM/FM
ผลการค้นพบที่สำคัญ
12%
วิทยุเพิ่มการเข้าถึงโดยไม่กระทบต่องบประมาณ
ด้วยการจัดสรรงบโฆษณาหนึ่งในห้าให้กับวิทยุ AM/FM แคมเปญนี้จึงสามารถเพิ่มการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ 12% โดยไม่ต้องเพิ่มค่าใช้จ่าย
29%
วิทยุช่วยให้เข้าถึงผู้ชมทีวีได้เพิ่มขึ้นมากที่สุด
วิทยุเพิ่มการเข้าถึงเพิ่มขึ้น 29% ในกลุ่มผู้ชมทีวีที่ดูทีวีน้อยกว่า 2 ชั่วโมงต่อวัน ซึ่งมากกว่าทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) 1 หรือโซเชียล
23%
วิทยุเข้าถึงผู้ฟังที่ไม่สังกัดกลุ่มมากขึ้น
การเพิ่มวิทยุลงในสื่อรณรงค์ส่งผลให้การเข้าถึง "ผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งที่ยังไม่ตัดสินใจ" เพิ่มขึ้น 23 %
หมายเหตุ:
1 CTV หมายถึงโทรทัศน์ทุกเครื่องที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต การใช้งานอินเทอร์เน็ตที่พบบ่อยที่สุดคือการสตรีมเนื้อหาวิดีโอ
ผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่ยัง ไม่ ตัดสินใจ หมายถึง ผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่ไม่เคยลงคะแนนเสียงให้กับพรรคการเมืองใดพรรคหนึ่งอย่างสม่ำเสมอในอดีต หรืออยู่ระหว่างการตัดสินใจก่อนการเลือกตั้งในเดือนพฤศจิกายน
ผลลัพธ์
การกระจายการใช้จ่ายโฆษณาทางการเมืองด้วยวิทยุได้ผลดี
จากข้อมูล Local Media Impact ของนีลเส็น แคมเปญของจอห์น เฟตเตอร์แมนในปี 2022 ได้รับคะแนนเสียงจากสื่อวิทยุเพิ่มขึ้น 10% เมื่อเทียบกับแคมเปญโทรทัศน์ท้องถิ่น ซึ่งได้รับคะแนนเสียงเพิ่มขึ้น 676,000 คะแนนโดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม เฟตเตอร์แมนชนะการเลือกตั้งด้วยคะแนนเสียงน้อยกว่า 300,000 คะแนน ซึ่งตอกย้ำถึงความสำคัญของการปรับใช้สื่อให้มีประสิทธิภาพสูงสุด
บทสรุป
วิทยุเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพในการขยายการเข้าถึง
เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย สิ่งแรกที่คุณต้องรู้คือพวกเขาอยู่ที่ไหน ด้วยการผสานข้อมูลพฤติกรรมการลงคะแนนเสียงและจำนวนผู้ชมเข้าด้วยกัน นีลเส็นสามารถระบุได้ว่าวิทยุเป็นสื่อเสริมที่มีประสิทธิภาพและคุ้มค่าต่อส่วนประสมทางการตลาดของแคมเปญทางการเมือง สำรวจข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับประสิทธิภาพของวิทยุในแคมเปญทางการเมือง
ต้องการพูดคุยกับทีมผู้เชี่ยวชาญของเราหรือไม่?
