Lewati ke konten
Wawasan > Media

TV Iklan Emas

4 menit membaca | Darren Moore | Oktober 2013

Setelah salah satu tahun olahraga paling berkesan bagi Inggris Raya dalam ingatan hidup, merek mana yang telah meniru atlet pemenang kami untuk mengambil emas iklan TV?

Nielsen, penyedia layanan riset pasar resmi untuk London 2012, telah mengidentifikasi pemenang medali emas tahun ini dalam iklan TV di sejumlah kategori FMCG.  Di Nielsen, kami melacak dan mengevaluasi setiap iklan TV nasional dan dapat membantu merek memahami bagaimana pemirsa merespons iklan secara real time, di lingkungan dunia nyata.  Sejak peluncuran solusi efektivitas iklan Inggris kami pada tahun 2010, TV Brand Effect, kami telah melakukan lebih dari lima juta survei yang memberi kami wawasan utama tentang apa yang membuat iklan beresonansi dengan audiens dan menonjol dari paket.   

Untuk The Grocer/Nielsen Top Campaigns of the Year, kami telah menggunakan dua dari lima metrik utama kami: seberapa berkesan iklan itu sendiri (penarikan umum) dan seberapa sukses merek dalam iklan diingat (penarikan merek).

Iklan pemenang di setiap kategori dipilih berdasarkan pemenuhan kriteria tertentu.  Semua iklan yang pertama kali ditayangkan di TV dalam 12 bulan hingga Oktober 2012 diukur.  Dari jumlah tersebut, iklan yang memiliki skor 'penarikan umum' di atas rata-rata, relatif terhadap sektor bahan makanan secara keseluruhan, melalui pertimbangan.  Kemudian, dari jumlah tersebut, iklan dengan 'brand recall' tertinggi adalah pemenang dalam kategorinya.

Beberapa kategori tidak menghasilkan iklan yang sangat mudah diingat, dengan tidak ada yang memenuhi kriteria lengkap.  Dalam keadaan ini, kami menurunkan ambang batas penarikan umum untuk memilih iklan terkuat dalam kategori tersebut.

Meskipun setiap iklan yang berhasil unik dalam pelaksanaannya, kami dapat mengamati beberapa kesamaan di berbagai pemenang kategori. 

Banyak iklan berisi karakter dan tema berulang, menambahkan rasa keakraban pada alur cerita dan merek yang diiklankan, dan kait instan untuk membantu memorabilitas.   Kategori asuransi mungkin memiliki Aleksandr Orlov, Churchill dan Gio Compario – langsung dikenali sebagai tiga karakter terbesar di dunia periklanan – tetapi sektor FMCG memiliki beberapa bintangnya sendiri.  The Green Giant, anak anjing Andrex asli dan Fosters' Brad dan Dan semuanya telah muncul dalam kampanye yang sukses tahun ini (dan terakhir) dan telah menunjukkan dampak positif dari ikon merek.   Faktanya, memiliki ikon merek yang dapat dikenali memberikan, rata-rata, dorongan 15% untuk pengenalan merek; tidak terlihat lagi dari Clarence, Beruang Mata Burung – pemenang pada tahun 2011 dan pemenang dua kali pada tahun 2012.

Merek dengan daya tarik universal – seperti Heinz, Oreos, dan Kleenex – semuanya menjadikan anak-anak sebagai titik fokus kampanye mereka dengan sukses besar.  Tetapi menggunakan anak-anak dalam iklan tidak selalu memberikan undian instan.  Tahun ini, lebih dari 100 merek FMCG memasukkan anak-anak ke dalam iklan TV mereka, dan, secara umum, mereka tampil tidak berbeda dengan iklan tanpa anak-anak.   Tetapi dalam iklan dari tiga merek yang baru saja disebutkan, kepolosan anak-anak, dan hubungan khusus di layar dengan orang tua mereka, menyediakan platform untuk sukses bagi pengiklan khusus ini. 

Selebriti yang relatable dan relevan juga dapat digunakan secara efektif untuk mendukung produk.   Tahun ini, Jennifer Saunders dan Vernon Kay masing-masing mencapai kesuksesan sektor susu dengan Philadelphia dan Flora, sementara George Clooney memperkuat hubungannya dengan kopi Nespresso.   

Secara keseluruhan, lebih sedikit merek FMCG yang menggunakan wajah-wajah yang dikenal dalam iklan TV 2012 mereka, daripada pada tahun 2011.  Dan secara umum, tempat TV yang digerakkan oleh selebriti tidak memberikan dorongan untuk memorabilitas iklan atau penarikan mereknya di sektor bahan makanan.  Tetapi tambahkan sedikit humor ke iklan seleb Anda, dan memorabilitas meningkat sebesar 48% dan asosiasi merek sebesar 37%.  Orang-orang umumnya merespons iklan belanjaan dengan lebih baik yang menampilkan selebriti jika mereka lucu.

Selalu ada pengecualian.  Beberapa iklan tahun ini yang menampilkan tema Olimpiade, atau membanggakan status sponsor resmi Olimpiade – seperti iklan P&G's G dan Head &Shoulders menggunakan bintang olahraga selebriti elit Roger Federer dan Michael Phelps – juga berkinerja baik. 

Tetapi masih harus dilihat apakah bintang-bintang baru London 2012 akan menjadi wajah merek pada tahun 2013.  Asosiasi Olimpiade tahun ini bukanlah jaminan kesuksesan.  Rata-rata, di antara merek-merek yang menghubungkan materi iklan mereka dengan tema Olimpiade, memorabilitas dan penarikan merek hanya setara dengan rata-rata FMCG. 

Seperti biasa, pertama dan terutama, kualitas kreatif menang.

Meskipun berbagai kesamaan kreatif dapat diamati di seluruh kelompok pemenang, semua iklan yang beresonansi dengan pemirsa dalam hal memorabilitas dan branding memiliki sesuatu yang istimewa yang membuat mereka menonjol dari lanskap iklan TV yang berantakan dan itulah mengapa mereka melewati garis finis terlebih dahulu sebagai iklan terbaik tahun 2012.