In jeder Anzeige mit starken Frauen und Mädchen gibt es das Produkt, das auch “speziell für Frauen” vermarktet wird. Vom Haushaltsreiniger bis zum Snack: einige Marken kreieren geschlechtsspezifische Versionen ihrer Produkte und berechnen für diese von Frauen oft mehr. Diese unnötige Praxis, die auch als “pink tax” (“rosa Steuer”) bezeichnet wird, rückt immer mehr in den Fokus. Für neue Marken die Möglichkeit, offen auf die entsprechenden “pink tax” Artikel aufmerksam zu machen, sexistische Stereotypen zu hinterfragen, unterprivilegierte Frauen zu stärken und Produkte zu entwickeln, die zuerst die Bedürfnisse und die Wünsche von Frauen in den Vordergrund stellen – und nicht die Erwartungen der Gesellschaft .
Damit Marken heute erfolgreich sein können, müssen sie auf die Herausforderungen der Zielgruppe “Frau” eingehen. Frauen machen die Hälfte der Bevölkerung aus und sind weltweit die wichtigsten Influencer. In der Praxis tragen Frauen noch immer die Hauptverantwortung im Haushalt. Im Durchschnitt geben 89% der Frauen auf der ganzen Welt an, dass sie für den täglichen Einkauf, die Hausarbeit und die Zubereitung der Speisen verantwortlich sind. Damit sind sie auch der Hauptabnehmer für Gegenstände des täglichen Gebrauchs und für Haushaltsgegenstände. Aber die Übernahme eines zweiten, manchmal gar dritten Jobs bedeutet auch, dass die Anforderungen der Frauen steigen – und sie gleichzeitig weniger Zeit haben, sie zu erfüllen. Damit bietet die Zielgruppe der Frauen eine große Chancen für Unternehmen, die convenience-orientierte Produkte und Dienstleistungen anbieten.
Aber der Convenience-Bereich ist nicht die einzige Chance für Marken, das Leben von Frauen zu erleichtern und zu verändern. Fast die Hälfte (46%) der Frauen weltweit glaubt, dass es ihnen finanziell “schlechter” geht oder sie in etwa “gleich” aufgestellt sind als noch vor fünf Jahren. In Europa ist dieser Prozentsatz mit 66% noch höher, dicht gefolgt von Nordamerika mit 61%. Auch wenn “etwa gleich” positiv erscheinen mag, hilft ein Pauschaleinkommen nicht, die steigenden Kosten für Nahrung und Kinderbetreuung sowie andere Lebenshaltungskosten aufzufangen.
Sowohl in Lateinamerika als auch in Europa ist der finanzielle Druck größer: über die Hälfte der Frauen (54% bzw. 52%) sind der Meinung, dass sie gerade über “ausreichend” Geld für Nahrung, Unterkunft und Grundversorgung verfügen. Bei den Männern sind dies 10% weniger.
Während große Fortschritte spürbar sind, ist eine Gleichstellung zwischen Mann und Frau global betrachtet immer noch nicht erreicht. Tatsächlich schätzt das Weltwirtschaftsforum, das eine vollständige Gleichstellung erst in 108 Jahren Realität sein wird. Frauen müssen zunächst etliche Barrieren überwinden, darunter mangelnde Vielfalt bei Einstellungen (Diversity), Gesetze, die sie am Arbeiten hindern, kurzer oder nicht vorhandener Mutterschafts- und Vaterschaftsurlaub oder ein unzureichender Zugang zu Bildung. Diese Fragen sind für Frauen in Afrika, im Nahen Osten und in Lateinamerika besonders wichtig, wo die Themen Arbeitsplatzsicherheit und Wirtschaft auch als größte Sorgen (top concerns) angegeben werden.
Wie drängen wir also auf weiteren Fortschritt?
Unternehmen können für Frauen zu “Champions” werden, indem sie Ungleichheiten bei Gehalt und auf der Führungsebene beseitigen, flexible Arbeitszeiten und Möglichkeiten für die Arbeit von zu Hause aus schaffen.
Außerhalb des Arbeitsplatzes suchen Frauen nach Möglichkeiten, das zurückzubekommen, was sie am meisten schätzen: Zeit. Dies bedeutet häufig, dass sie die Arbeit an Werktagen reduzieren müssen. Marken können Frauen helfen, indem sie ihren Alltag vereinfachen und bereichern, benachteiligte Frauen unterstützen und Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die ihre täglichen Herausforderungen lösen.
Weltweit geben 61% der Frauen an, dass bei ihrer Entscheidung, wo sie einkaufen gehen, die günstige Lage und Erreichbarkeit eines Ladens entscheidend ist. Bei den Männern sind dies nur 53%. Frauen suchen nach Möglichkeiten, die Effizienz beim Einkauf zu maximieren und bevorzugen Geschäfte, die leicht zu betreten und zu verlassen sind, deren Ladengestaltung übersichtlich organisiert ist oder Geschäfte, die zeitsparende Dienstleistungen anbieten.
Beim Online-Einkauf wünschen sich Frauen eher risikofreie Garantien und Komfort. So spricht beispielsweise die kostenlose Lieferung für Online-Shopping von Dienstag bis Donnerstag vor allem Frauen in Nordamerika, Afrika, dem Mittleren Osten, Europa und Südostasien an. Frauen legen zudem größeren Wert auf den Erhalt von Benachrichtigungen, bspw. zu bestellten Artikel, die nicht mehr vorrätig sind, und wenn Produkte mit Geld-zurück-Garantie geliefert werden.
Trotz finanziellem, Arbeits- und Zeitdruck sind Frauen auf ein gesünderes und besseres Leben ausgerichtet. Sie sind nicht bereit bei ihrer Gesundheit Kompromisse einzugehen. Das Thema Gesundheit hat dabei insbesondere in Nordamerika, Europa und im asiatisch-pazifischen Raum höchste Priorität.
Wie ermitteln Frauen, was gesund ist? Sie hinterfragen die Artikel im Regal eher als Männer und achten auf Etiketten und auf Unternehmen, die transparent angeben woher ihre Produkte stammen und wie sie hergestellt werden. Besonders groß ist der Unterschied zwischen Männern und Frauen in Nordamerika: hier geben 67% der Frauen an, Etiketten heranzuziehen um festzustellen ob ein Produkt gesund ist. Bei den Männern tun dies nur 48%.
Marken können zudem gewinnen, indem sie hochwertige Inhaltsstoffe, Materialien und Zutaten in den Vordergrund stellen. Weltweit glauben 58% der Frauen, dass hochwertige Inhaltsstoffe und Materialien ein Premium-Produkt ausmachen. Bei den Männern liegt der Anteil bei 54%.
WAS BEDEUTET DAS ALLES FÜR HERSTELLER UND HÄNDLER?
Das bedeutet, dass sich die Veränderung der Geschlechternormen zum Mainstream entwickelt, insbesondere in Märkten, die von arbeitenden “Millenials” dominiert werden. Dennoch bleiben die Geschlechtervorurteile in der modernen Werbung alltäglich, und sowohl Männer als auch Frauen nehmen das wahr. Stereotypen, die vor einigen Jahren eventuell noch akzeptabel waren, erscheinen es jetzt nicht mehr.
Während die kulturellen Normen weltweit unterschiedlich sind, ist es wichtig, dass die Marken die wichtige Rolle, die Männer für die Stärkung der Rolle der Frau und den Weg der Gleichstellung spielen, auch kommunizieren: das betrifft Bereiche rund um den Arbeitsplatz aber auch die gleichmäßige Verteilung der Arbeit zu Hause.
Die Förderung der Frau ist zunehmend auf ein wahres Verständnis ihrer Bedürfnisse angewiesen und muss sich in der Realität auf dem Bildschirm, im Regal und im Geschäft widerspiegeln. Marken, die das richtig machen – sei es durch soziale Verantwortung, Nachhaltigkeit, Gesundheit oder Convenience – werden erfolgreich sein. Diejenigen, die das nicht schnell genug umsetzen, werden abgehängt.
Es bedeutet auch, dass Unternehmen, die erfolgreich sein wollen, nicht nur für Frauen spenden. Sie müssen Frauen aktiv einstellen, sicherstellen, dass Frauen gleich bezahlt werden und Mutterschafts- und Vaterschaftsurlaub anbieten. Es ist nicht nur gut für das Business, es ist die einzige Wahl. Unternehmen, die sich von den Schlagzeilen der Medien lösen und sicherzustellen, dass ihre Politik Frauen als Angestellte und als Menschen, die in der Gemeinschaft leben, hilft, leisten einen Beitrag zum Wachstum einer starke Gruppe, die einen erheblichen Einfluss auf die Haushaltsausgaben hat.
Zusammengefasst: Marken und Händler, die ihren Fokus auf die Entlastung der Frau legen – und weniger auf die passende Farbe der Verpackung – werden erfolgreicher sein.
Methodology
Die Insights für diesen Artikel wurden aus den folgenden Quellen/Nielsen Studien gewonnen:
The Conference Board® Global Consumer Confidence Survey (durchgeführt in Zusammenarbeit mit Nielsen), Q1 2019
The Nielsen Loyalty Survey, Q1 2019
Nielsen Global Premiumization Survey, Q2 2018
Nielsen Global Commerce Study, Q2 2018
Nielsen Global Ingredient and Dining-Out Trends Report, August 2016
Nielsen Global Health and Wellness, Q3 2016
