デジタル広告業界では、プライバシー問題から派生したデジタル識別子の規制強化が話題となっています。日本でも個人情報のさらなる厳格な管理のために個人情報保護法の改正を来年に控えている一方で、海外のGDPRやCCPAなどのプライバシー保護法に対応したウェブブラブザやOSを提供するプラットフォーマーによる規制が既に始まっているため、その影響が顕在化しています。

特にサードパーティークッキーを活用して配信するターゲティング広告は、サードパーティークッキーの規制により、既にターゲティング精度が低下したり、配信自体が困難になったりしています。このような環境の変化を受けて、サードパーティークッキーに依存しないファーストパーティークッキーを活用した配信や、コンテクスチュアル配信も活用されています。しかし、これらの配信方法にも課題があるため、予約型広告の重要性に再び注目が集まっています。これまではターゲティング設定や効率化を検討することが多かったでしょうが、クッキーレス環境下においては予約型広告を活用してターゲットにリーチするために、各メディアのオーディエンス特性を正確に把握した上でメディア選定していくことが重要になります。また、配信後にどのような人に実際に配信されていたのかを正確に把握し、次回以降のプランニングを改善していく必要があります。

今回は、クッキーレス時代に予約型広告を活用する上で重要なポイントをご紹介します。

メディアプランにおいてメディアデータを活用する重要性

デジタル広告が使用され始めた当初は、特定のメディアの広告枠を購入し掲載する予約型広告の利用が中心でした。その後、利用者の属性や行動、趣向をはじめとした情報を基に広告を配信する運用型のターゲティング広告の活用が主流になりました。しかし、サードパーティークッキーの規制などの影響によって、ファーストパーティークッキーを活用した配信や、コンテクスチュアル配信を活用しているマーケターも多いでしょう。しかしこれらの方法も、広告を配信できるメディアが限定される、広告の配信ボリュームが確保できないといった課題があるため、デジタル広告において、改めて広くリーチを獲得する方法として予約型広告を活用していくことの重要性が高まってきています。

予約型広告を活用していく上では、効率的にターゲットにリーチするためのメディア選定が重要になります。これまでターゲティング広告をメインで出稿していたマーケターであれば、各メディアを利用するオーディエンスを気にするよりもターゲティング設定の調整により重きを置いていたでしょう。しかし広告のターゲットに適したメディアであるかを判断するには、メディアのオーディエンス特性を確認することが重要になります。オーディエンスを把握する際には、メディアが発行する媒体資料を基にメディアの検討を進めることが多いでしょう。その際に、メディアごとに提供されるデータの指標や集計方法が異なっているために、個々のメディアが持つオーディエンスの直接比較ができないケースも多く見られます。そのような場合は、オーディエンスを横並びで比較可能な、代表性が担保された第三者機関が提供するメディアデータをあわせて利用することが重要です。このような横並びで直接比較可能なメディアデータを活用することで、過去の記事でも紹介している通り、キャンペーンの目的に応じて、ターゲットの含有率が高いメディアやターゲットの利用時間が長いなど、エンゲージメントの高いメディアを配信先の候補に入れることができるようになります。

クッキーレス環境に対応した効果測定ツールでターゲットにリーチできていたかを確認することの重要性

予約型広告や運用型広告など広告の種類に関わらず、メディアプランを決定し無事キャンペーンを開始したからといって安心してはいけません。キャンペーンを開始したら、想定と異なる配信結果となっていないかを確認するために、リーチ指標の効果測定を実施することが重要です。メディアプランの段階ではターゲットに効率的にリーチ可能と思われたメディアであっても、実際に配信してみると想定通りターゲットにリーチできない可能性もあります。例えば男女均等にリーチすることを狙って、利用者の性別に偏りのないメディアを選定したにも関わらず、他社の女性をターゲットとした広告を出稿するタイミングと重なってしまった場合には、女性の広告在庫が不足して男性に配信が偏ってしまったり、一人あたり接触回数が想定以上となり、配信数は確保できているのにターゲットリーチを達成できなかったりするケースが挙げられます。そのため、キャンペーン終了後にメディアごとにターゲットにリーチできていた割合を確認したり、メディア間のターゲットへのリーチの重複を確認したりすることで、次回以降のキャンペーンのメディアプランに活用していくことが重要です。

また、広告の測定ツールもサードパーティークッキーなどのデジタル識別子の規制強化の影響を受けるため、今後広告の測定ツールを利用する際には、クッキーレス問題に対応している測定ツールを利用することが重要です。

最後に

今回は、クッキーレス時代に予約型広告を活用する上で重要なポイントについて、特にメディアプランと効果測定に着目してご紹介しました。クッキーレス時代のデジタル広告に関わるマーケターに必要なデータやインサイトは、これまで慣れ親しんできたものとは異なります。デジタル広告において改めて注目が集まっている予約型広告をメディアプランに組み込む際には、メディアが発行する媒体資料を基に検討することに加え、代表性が担保された、横並びでメディア間の直接比較が可能な第三者機関の提供するメディアデータを活用することが重要です。さらにキャンペーン開始後には、クッキーレス問題の影響を受けない測定ツールを用いて効果測定を実施し、継続的にPDCAサイクルを回していくことが重要です。