Passa al contenuto
Approfondimenti > Pubblico

Impatto nero: Categorie di consumatori in cui gli afroamericani muovono i mercati

4 minuti di lettura | Febbraio 2018

I consumatori neri si rivolgono direttamente ai marchi in modi mai visti prima e ottengono risultati da prima pagina. Nel corso del 2017, i marchi più famosi hanno assistito al potere di Black Twitter e all'impatto sul marchio dei consumatori neri socialmente consapevoli. Attraverso i social media, i consumatori neri hanno conquistato un posto a tavola e chiedono che i marchi e i marketer si rivolgano a loro in modi che risuonino culturalmente ed esperienzialmente - se questi marchi vogliono il loro business. E con gli afroamericani che spendono 1.200 miliardi di dollari all'anno, i marchi hanno molto da perdere.

Approfondimento sui dollari spesi

I consumatori neri e quelli di colore contribuiscono in modo considerevole al mercato complessivo - in alcuni casi rappresentano più del 50% della spesa complessiva in categorie di prodotti chiave. Ad esempio, la metà della spesa totale (941 milioni di dollari) per cereali e verdure secche negli Stati Uniti nel 2017 proveniva da consumatori di colore. I consumatori di colore hanno rappresentato 147 milioni di dollari della spesa totale in questa categoria, che di recente ha fatto progressi nella creazione di prodotti per soddisfare le richieste dei suoi acquirenti diversi.

Anche i produttori tradizionali di altri settori stanno cogliendo l'opportunità di creare prodotti specifici che si rivolgono a consumatori diversi. Non sorprende che gli afroamericani abbiano conquistato il mercato etnico dei capelli e della bellezza, con 54 milioni di dollari sui 63 milioni di dollari di spesa totale del settore nel 2017. Ma per gli esperti di marketing è interessante notare che i consumatori neri non spendono solo per prodotti creati appositamente per loro. Infatti, in termini di dollari, l'anno scorso gli afroamericani hanno speso molto di più nel mercato generale della bellezza. Gli acquirenti neri hanno speso 473 milioni di dollari per la cura dei capelli (un settore da 4,2 miliardi di dollari) e hanno fatto altri investimenti significativi in prodotti per l'aspetto personale, come gli ausili per la toelettatura (127 milioni di dollari su 889 milioni di dollari) e i preparati per la cura della pelle (465 milioni di dollari su 3 miliardi di dollari).

Gli afroamericani rappresentano il 14% della popolazione statunitense, ma hanno un'influenza maggiore sulla spesa per articoli essenziali come il sapone personale e il bagno (573 milioni di dollari), i prodotti per l'igiene femminile (54 milioni di dollari) e gli articoli da toilette per uomo (61 milioni di dollari). La ricerca Nielsen mostra anche che i consumatori neri hanno speso 810 milioni di dollari per l'acqua in bottiglia (15% della spesa complessiva) e 587 milioni di dollari per le bevande refrigerate (17% della spesa complessiva). Anche i prodotti di lusso non essenziali, come i profumi da donna (151 milioni di dollari su un totale di 679 milioni di dollari), gli orologi e i segnatempo (60 milioni di dollari su 385 milioni di dollari di spesa complessiva) e persino l'acqua di colonia per bambini (4 milioni di dollari su 27 milioni di dollari), si rivolgono a un pubblico attento all'immagine e alla cura di sé.

"La nostra ricerca dimostra che le scelte dei consumatori neri hanno un 'fattore cool' che ha creato un effetto alone, influenzando non solo i consumatori di colore ma anche il mainstream", ha dichiarato Cheryl Grace, Senior Vice President U.S. Strategic Community Alliances and Consumer Engagement, Nielsen. "Questi dati dimostrano che gli investimenti delle multinazionali in ricerca e sviluppo per sviluppare prodotti e marketing in grado di attrarre consumatori diversi stanno dando buoni frutti".

Le aziende dovrebbero tenere conto anche di questi sottili spostamenti di spesa, perché la fedeltà al marchio dei consumatori neri dipende dalla percezione di un marchio come autentico, culturalmente rilevante, socialmente consapevole e responsabile. Infatti, il 38% degli afroamericani di età compresa tra i 18 e i 34 anni e il 41% di quelli di età pari o superiore ai 35 anni affermano di aspettarsi che i marchi che acquistano sostengano cause sociali, rispettivamente il 4% e il 15% in più rispetto alle controparti della popolazione totale. Inoltre, le preferenze dei consumatori neri in fatto di marchi stanno diventando sempre più scelte mainstream, il che dimostra che l'investimento per entrare in contatto con i consumatori neri può spesso produrre notevoli ritorni sul mercato generale. Ad esempio, la consistente spesa dei neri nelle categorie salute e bellezza ha contribuito alla diversificazione dell'offerta di prodotti che si rivolgono non solo ai consumatori neri, ma anche al mercato generale.

Cosa c'è in gioco?

I consumatori neri rappresentano una quantità sproporzionata di vendite di prodotti in diverse categorie di beni di consumo in rapida evoluzione. Ancora una volta, con 1,2 trilioni di dollari di capacità di spesa, i consumatori afroamericani sono una popolazione importante per i marchi intelligenti che vogliono aumentare la quota di mercato e la preferenza del marchio. Inoltre, i dati suggeriscono che la spesa dei consumatori neri incide già in modo significativo sui profitti di molte categorie e settori, e i marchi non possono permettersi di perdere il favore o la trazione di questo segmento senza un potenziale impatto negativo.

L'enorme potenziale d'acquisto dei consumatori neri ha messo sotto i riflettori la capacità di molti marchi popolari di navigare tra le sfumature del marketing culturalmente rilevante e socialmente consapevole. Gli afroamericani sono più propensi dei coetanei bianchi non ispanici a interagire con i marchi sui social media o a utilizzare i social network per sostenere aziende e marchi (44% di probabilità in più). Mentre la potenza quasi nucleare dei social media si scontra con una base di consumatori neri sempre più istruiti, benestanti e tecnologici, non c'è mai stato un momento più critico per le aziende per costruire e sostenere connessioni più profonde e significative con i consumatori neri, non solo per far crescere le loro relazioni, ma anche per proteggerle.

"Quando si parla di spesa dei consumatori afro-americani, sono in gioco milioni, a volte miliardi di dollari di entrate", ha dichiarato Andrew McCaskill, Senior Vice President, Global Communications and Multicultural Marketing, Nielsen. "Con il 43% dei 75 milioni di Millennials negli Stati Uniti che si identificano come afroamericani, ispanici o asiatici, se un marchio non ha una strategia multiculturale, non ha una strategia di crescita. L'interesse commerciale per le attività multiculturali è chiaro. I consumatori afroamericani, e tutti i consumatori diversi, vogliono vedersi rappresentati in modo autentico nel marketing e vogliono che i marchi riconoscano il loro valore per i profitti."

Metodologia

Le informazioni contenute in questo articolo sono state ricavate da Nielsen Homescan, Total U.S., per le 52 settimane terminate il 30 dicembre 2017.

it