Com a crescente proeminência das mídias sociais e de varejo, como os anunciantes podem alocar estrategicamente os recursos entre os canais digitais, otimizados para conversões no fundo do funil, e os canais tradicionais, como TV e rádio, para desenvolver o valor da marca e o reconhecimento no topo do funil?
Essa tem sido a pergunta favorita entre os especialistas em marketing, e o consenso atual é que os anunciantes precisam que a construção da marca e o marketing de desempenho trabalhem em uníssono para aproveitar ao máximo cada ponto de contato e envolver seus públicos-alvo em cada etapa da jornada do consumidor. Afinal, o sucesso a longo prazo é construído com uma transação de cada vez. Mas qual é a combinação certa de canais para realizar esse trabalho?
Acontece que a forma como uma empresa aloca seu dinheiro de mídia entre os canais tradicionais e digitais tem muito a ver com o tamanho do seu orçamento de mídia. Vamos ilustrar essa relação neste blog analisando alguns novos insights sobre automóveis e varejo, mas, primeiro, vamos esclarecer alguns equívocos.
Não há atalhos no planejamento de mídia
Geralmente associamos os canais tradicionais, como a TV, à construção da marca, e os canais digitais, como a mídia social, ao marketing de desempenho, mas esse é um atalho terrível. Os comerciais de TV podem ser muito eficazes para fechar o negócio, especialmente quando são programados para eventos especiais ou feriados, e os anúncios em display ou em vídeo nas mídias sociais e de varejo podem ser muito eficazes para desenvolver a familiaridade, o sentimento ou a relevância de uma marca. Está mais do que na hora de o setor de publicidade começar a pensar em todos os canais de forma mais holística - ou, como Jim Stengel, ex-aluno da P&G, e outros disseram em um artigo recente da HBR, tornar a construção da marca mais "responsável pelo desempenho" e o marketing de desempenho mais "responsável pela marca".
O segundo equívoco generalizado é que os canais digitais são mais fáceis de medir. Isso merece uma conversa mais aprofundada porque, em última análise, depende do que os anunciantes estão tentando alcançar com suas campanhas, mas as soluções de medição para canais tradicionais evoluíram muito nos últimos anos. Mais importante ainda, com o lançamento de soluções de mídia cruzada, como a nossa própria plataforma Nielsen ONE, a medição de mídia cruzada não é mais um sonho distante, e os anunciantes agora podem ter uma visão deduplicada do envolvimento do público em todos os canais de seu plano de mídia.
Por fim, muitos anunciantes acreditam hoje que os canais digitais são mais eficazes do que os canais tradicionais. Desmistificamos esse mito em nosso Relatório Anual de Marketing de 2024 e mostramos que havia uma grande lacuna entre o desempenho percebido e o desempenho real, especialmente quando consideramos a eficácia do funil completo. Demonstramos que as estratégias de mídia cruzada poderiam gerar uma melhoria de 5 vezes no alcance do alvo (de 17% para campanhas concentradas em um único tipo de mídia para 90% para campanhas bem equilibradas), mas muitos anunciantes permanecem firmes em seus caminhos - por hábito, falta de experiência ou por medo de distribuir seus orçamentos de forma excessiva.
Os benchmarks do setor podem ajudar? Vamos dar uma olhada em como os anunciantes de dois setores importantes, varejo e automotivo, estão distribuindo seu dinheiro de mídia hoje com base no orçamento que têm para trabalhar.
O tamanho do orçamento afeta as alocações orçamentárias
Usamos os dados da Nielsen Ad Intel de mais de 100.000 marcas automotivas e de varejo para entender quanto cada uma delas gastou em publicidade nos EUA durante os 12 meses que terminaram em novembro de 2024, e as agrupamos pelo tamanho de seu orçamento de mídia. A Figura 1 mostra a parcela que as marcas de varejo destinaram aos canais tradicionais e digitais durante esse período, em comparação com a das marcas automotivas.
Os varejistas que gastaram mais de US$ 100 milhões no ano passado investiram 46% de seu orçamento em canais tradicionais, como TV e rádio. Essa é uma média, é claro - alguns dos principais anunciantes, como Lowe's e Macy's, alocaram muito mais, enquanto outros, como Amazon ou Shein, muito menos -, mas mostra que as marcas de varejo com grandes orçamentos ainda dependem dos canais tradicionais para contar sua história e atingir seus clientes-alvo em escala. Isso é ainda mais pronunciado para as empresas automotivas, em que os principais fabricantes de automóveis (como Toyota, GM ou Hyundai) gastaram coletivamente 70% de seu orçamento de mídia em canais tradicionais.
No outro extremo do espectro, os anunciantes com orçamentos pequenos (como varejistas independentes locais e concessionárias de automóveis) têm maior probabilidade de confiar em anúncios locais de TV e rádio mais baratos em vez de anúncios nacionais, mas tendem a dividir seus orçamentos como as principais marcas: 45-55% para canais tradicionais entre os varejistas e 60-70% entre as marcas automotivas - a menos que sejam realmente pequenos e não tenham acesso a muitas opções tradicionais para começar.
O que mais chama a atenção em ambos os setores é o que está acontecendo com os anunciantes de médio porte - varejistas como Guitar Center e Back Market, ou marcas de automóveis como Polaris e Bridgestone, que gastam entre US$ 5 milhões e US$ 50 milhões em publicidade por ano. Essas empresas gastam uma parcela muito maior de seu orçamento de mídia em canais digitais do que suas contrapartes com orçamentos maiores e menores. Isso pode ocorrer por motivos estratégicos totalmente válidos, mas também é possível que alguns anunciantes nessa faixa de orçamento tenham se afastado da TV no passado por acharem o processo de compra de anúncios muito complexo. No entanto, o aumento das opções programáticas de baixo custo por meio da TV conectada (CTV) pode fazer com que mais empresas de pequeno e médio porte (SMBs) se abram para a publicidade na TV em um futuro próximo.
Para obter mais informações, a figura 2 apresenta um detalhamento dos canais tradicionais para cada faixa de orçamento. Podemos ver que, para os principais anunciantes, tradicional significa essencialmente TV (especialmente para marcas de automóveis), mas o rádio é definitivamente uma grande parte do mix de canais para empresas de médio porte, assim como a publicidade externa para pequenas empresas. A impressão também continua sendo um canal importante para os varejistas de médio porte.
Saiba o que seus colegas estão fazendo
O que podemos tirar dessas análises?
- Em primeiro lugar, não existe realmente uma combinação de canais ideal para cada marca em cada situação. Os planejadores de mídia precisam fazer sua lição de casa e determinar quais canais funcionam melhor para eles.
- Com soluções robustas de medição de mídia cruzada agora disponíveis, os anunciantes podem distribuir seus orçamentos de mídia em uma variedade de canais com confiança para lançar uma rede ampla e aproveitar as sinergias cruciais de mídia cruzada.
- A mídia tradicional continua altamente relevante. Esses canais continuam sendo uma parte muito importante do mix de mídia para empresas de todos os tamanhos e podem começar a desempenhar um papel ainda maior para as PMEs, agora que o ecossistema de TV está mais acessível e a compra de anúncios está se tornando mais acessível.
- A inteligência competitiva em publicidade é fundamental. No mercado dinâmico de hoje, as marcas que entendem o que seus pares estão fazendo com seu dinheiro de mídia - empresasdo mesmo setor, operando nos mesmos mercados, com o mesmo orçamento de mídia e visando consumidores semelhantes - estarão muito mais bem equipadas para competir.
Para obter ajuda para aproveitar ao máximo seu orçamento de marketing, faça o download do relatório da Nielsen que explora as três principais tendências de convergência de mídia, converse com um representante da Nielsen ou visite o Nielsen Marketplace para descobrir relatórios de tendências e conjuntos de dados granulares necessários para começar.
