ตัวชี้วัดทางการตลาดจะต้องสะท้อนถึงผลกระทบทางธุรกิจ
นี่ไม่ใช่ครั้งแรกในประวัติศาสตร์ที่นักการตลาดถูกกดดันให้พิสูจน์ถึงผลกระทบจากผลงานของพวกเขา แต่กลับไม่ใช่เลย ปริมาณข้อมูลที่เพิ่มขึ้น จำนวนแหล่งข้อมูลที่เพิ่มขึ้น ข้อมูลสังเคราะห์ที่เพิ่มขึ้น และความคาดหวังเกี่ยวกับความสามารถในการแสดงให้เห็นถึงความเกี่ยวข้องทางธุรกิจของข้อมูลได้เพิ่มสูงขึ้นอย่างมาก
ซึ่งหมายความว่าเมื่อสร้างกลยุทธ์ ROI ของคุณ คุณต้องก้าวข้ามการตัดสินใจที่ "ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล" คุณต้องมีข้อมูล ที่ถูกต้อง ในทุกขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้า และแม้ว่าตัวชี้วัดจะเข้าใจง่าย แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าตัวชี้วัดเหล่านั้นจะเป็นตัวชี้วัดที่เหมาะสม ตัวชี้วัดเหล่านั้นควรเป็นตัวชี้วัดที่เชื่อมโยงกับผลการดำเนินงานของตลาด และมีคุณค่าต่อกันเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
เชื่อมช่องว่างระหว่างผลลัพธ์และกลยุทธ์
รายงานการตลาดประจำปี ฉบับล่าสุดของนีลเส็นพบว่า สิ่งสำคัญอันดับต้น ๆ ที่นักการตลาดทั่วโลกให้ความสำคัญในปี 2567 คือผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ระยะยาวและครอบคลุมทุกช่องทาง อย่างไรก็ตาม นักการตลาดกลุ่มเดียวกันนี้ 70% กล่าวว่าพวกเขาวางแผนที่จะเพิ่มค่าใช้จ่ายด้านการตลาดตามผลงานและลดการลงทุนในการสร้างแบรนด์
มีช่องว่างที่ชัดเจนระหว่างเป้าหมายที่นักการตลาดวางไว้และกลยุทธ์ที่พวกเขาใช้เพื่อไปให้ถึงเป้าหมาย ผมเชื่อว่าหัวใจสำคัญของเรื่องนี้คือการเข้าใจตัวชี้วัดที่ผิดพลาด หากคุณวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) เพียงอย่างเดียวจากผลลัพธ์สุดท้าย คุณอาจมองข้ามภาพรวม การมุ่งเน้นไปที่ผลตอบแทนระยะสั้นมากเกินไปได้รับการพิสูจน์แล้วว่าส่งผลเสียต่อความสามารถในการเพิ่มรายได้ในอนาคต เพราะเช่นเดียวกับที่ผู้บริโภคและผู้ใช้มีเส้นทางของตัวเอง ROI ของคุณก็มีเส้นทางของตัวเองเช่นกัน
วางแผนการเดินทาง ROI ของคุณ
คุณสามารถไปถึงจุดหมายได้โดยไม่ต้องมีคำแนะนำ แต่ต้องใช้เวลาและความพยายามมากกว่า ผลลัพธ์ก็เช่นเดียวกัน ผลลัพธ์จะประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องเมื่อคุณมีแผนที่ครอบคลุม แต่แผนกำลังเปลี่ยนแปลง
ตลอดช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ประสิทธิภาพการทำงานถูกติดตามในระดับช่องทางต่างๆ เราบรรลุเป้าหมายการแสดงผลหรือไม่? เราลดต้นทุนต่อคลิกลงหรือไม่? เราปรับปรุงอัตราการตีกลับหรือไม่?
แนวทางนี้ล้มเหลวในสองด้าน:
1. มันสับสนระหว่างการมีส่วนร่วมกับผลกระทบ
2. ไม่สะท้อนถึงการเดินทางของผู้บริโภค
ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ไม่สามารถติดตามได้ด้วยข้อมูลหลายจุดในระดับช่องทาง ผลตอบแทนจากการลงทุนแบบเต็มรูปแบบที่แท้จริงเริ่มต้นจากการกำหนดวัตถุประสงค์ กำหนด KPI ตั้งแต่เริ่มต้น สะท้อนเส้นทางที่ผู้บริโภคใช้ และทำความเข้าใจว่าทุกอย่างทำงานร่วมกันอย่างไรเพื่อให้บรรลุผลลัพธ์
ตั้งแต่จุดติดต่อจุดแรกไปจนถึงการปรับปรุงกลยุทธ์การเข้าถึงและความถี่ และตลอดจุดซื้อและหลังจากนั้น คุณต้องทำแผนที่ไม่เพียงแต่การกระทำของผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผลกระทบตลอดทางด้วย เพื่อดูว่าอะไรได้ผลจริง ๆ ในทุกจุดสัมผัส
ตัวอย่างเช่น KPI ของ Top of Funnel และ Bottom of Funnel มักจะดูไม่ตรงกัน บางทีปริมาณการค้นหาคีย์เวิร์ดอาจสูง แต่ไม่ได้ส่งผลต่อจำนวนผู้เข้าชมหน้าเว็บ ซึ่งถือเป็นมุมมองที่แคบเกินไป ลองมองภาพรวมที่ครอบคลุมและครอบคลุมหลายแพลตฟอร์มแทน ปริมาณลีดเพิ่มขึ้นหรือไม่ ลีดเหล่านั้นมีส่วนช่วยอย่างไรต่อกระบวนการทำงาน การมองภาพรวมให้กว้างขึ้นจะช่วยให้เห็นภาพรวมที่ชัดเจนขึ้น
การวางแผนเส้นทาง ROI ของคุณจำเป็นต้องเกิดขึ้นก่อนสิ่งอื่นใด เพราะคุณไม่สามารถวัดผลลัพธ์ย้อนหลังได้เสมอไป หากคุณไม่ได้วางแผนที่จะวัด KPI อย่าง Brand Lift และ Sales ตั้งแต่แรก คุณจะไม่สามารถวัดได้เลย และแม้ว่าคุณจะสามารถวัดผลแบบย้อนหลังได้ แต่มันก็อาจเป็นงานหนักเกินไปสำหรับทีมส่วนใหญ่
รู้จักและรายงานค่าเมตริกที่ถูกต้อง
เมื่อพยายามพิจารณาว่าตัวชี้วัดใดที่เปิดเผยผลกระทบ ฉันพบว่าคำถามนี้เป็นการทดสอบที่เป็นประโยชน์: ผลลัพธ์จะน่าสนใจสำหรับ CFO ของคุณหรือไม่
ไม่ใช่เรื่องแปลกที่นักการตลาดจะให้ความสำคัญกับตัวชี้วัดต่างๆ เช่น จำนวนการแสดงผล ความถี่ จำนวนคลิก และจำนวนการดาวน์โหลด แม้จะมีคุณค่า แต่ตัวชี้วัดเหล่านี้กลับไม่ค่อยมีประโยชน์สำหรับ CFO ความเกี่ยวข้องเป็นสิ่งสำคัญสำหรับฝ่ายการเงิน และนักการตลาดต้องเป็นผู้กำหนดเส้นแบ่งระหว่างตัวชี้วัดเหล่านี้
นี่ไม่ได้หมายความว่าคุณต้องหยุดติดตามสิ่งต่างๆ เช่น ยอดไลก์ ยอดคลิก และการฟัง สิ่งเหล่านี้เป็นการตรวจสอบจิตใจที่มีค่า แต่สิ่งเหล่านี้ไม่ควรเป็นรากฐานของการรายงานเชิงกลยุทธ์
ฤดูกาลนี้เป็นช่วงเวลาที่ท้าทายอย่างยิ่งสำหรับอุตสาหกรรมโฆษณา เราทุกคนต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงที่มาจากทุกทิศทางที่เป็นไปได้ ขณะที่เส้นทางสู่การซื้อยังคงแตกแขนงออกไป ผลกระทบก็ยังคงเป็นแสงนำทาง ตราบใดที่คุณรู้ว่าต้องค้นหามันจากที่ใด
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีปรับปรุงกลยุทธ์ ROI ของคุณ โปรดดาวน์โหลด รายงานการตลาดประจำปี 2024 ของ Nielsen
