Das vernetzte Fernsehen verändert die Werbung

Streaming und vernetztes Fernsehen (CTV) werden zunehmend zu einer dominierenden Kraft in der Fernsehlandschaft und zu einer entscheidenden Komponente moderner Werbestrategien. Für Vermarkter auf der ganzen Welt ist es wichtig zu verstehen, wie andere CTV strategisch nutzen, um wettbewerbsfähig zu bleiben und den ROI zu maximieren. 

Der Aufstieg von CTV und werbegestütztes Streaming

Vor zehn Jahren machte das Streaming nur einen kleinen Teil des gesamten Fernsehkonsums aus und basierte weitgehend auf Abonnements. Heute variiert die Zuschauerzahl von Land zu Land, aber der Anteil des Streamings an der Gesamtzuschauerzahl wächst weiter. Im März 2025 entfielen 43,8 % der gesamten Fernsehzeit in den USA auf Streaming - ein Anstieg um 10 Prozentpunkte in zwei Jahren. Im weiteren Sinne verändert CTV, das Geräte wie Smart-TVs, Streaming Media Player und Spielkonsolen umfasst, die Art und Weise, wie wir auf Videoinhalte zugreifen und uns mit ihnen beschäftigen, grundlegend .

Mit dem Wachstum des Kanals sind auch die Werbemöglichkeiten gewachsen. Die Streaming-Landschaft ist immer wettbewerbsintensiver geworden, und werbegestützte Video-on-Demand-Dienste (AVOD) sind eine Möglichkeit für Plattformen, sich bei den Zuschauern zu profilieren. Angesichts der Abonnementmüdigkeit und des Wunsches nach erschwinglicheren Unterhaltungsangeboten wenden sich die Verbraucher zunehmend Plattformen zu, die Inhalte im Austausch für das Ansehen von Werbung anbieten. Laut dem kürzlich von Nielsen veröffentlichten Ad Supported Gauge sind 72,4 % der Zeit, die die US-Zuschauer mit Fernsehen verbringen, werbefinanziert, und 42,4 % davon entfallen auf Streaming. 

Dies stellt eine große Chance für Vermarkter dar. Im jüngsten jährlichen Marketingbericht von Nielsen geben 56 % der Vermarkter weltweit an, dass sie planen, ihre Ausgaben für Over-the-Top (OTT)/CTV im Jahr 2025 zu erhöhen, was einem leichten Anstieg von 53 % im Jahr 2024 entspricht. Besonders hervorzuheben ist, dass CTV einer der wenigen digitalen Kanäle ist, bei dem die geplanten Ausgabensteigerungen im Vergleich zum Vorjahr zugenommen haben, wobei sich das stärkste Wachstum auf den amerikanischen Kontinent konzentriert.

CTV ist eine starke Werbeplattform

Für Vermarkter geht die Anziehungskraft von CTV über die wachsende Zuschauerbasis hinaus. Mit verbesserter Reichweite und Targeting-Möglichkeiten bietet der Sender Marken die Möglichkeit, mit bestimmten demografischen und Publikumssegmenten auf der Grundlage ihrer Sehgewohnheiten, demografischen Profile und erklärten Interessen in Kontakt zu treten. Diese verbesserte Zielgruppenansprache kann den Vermarktern helfen, Werbebudgets effizienter zuzuweisen und potenziell höhere Renditen aus Fernsehkampagnen zu erzielen. 

Doch nicht alle Vermarkter investieren in gleichem Maße in den Kanal. In unserer jährlichen Umfrage planten die meisten Vermarkter weltweit eine Erhöhung ihrer Investitionen in den Kanal in den Sektoren Automobil sowie Reise und Tourismus, dicht gefolgt von den Sektoren Gesundheitswesen und Pharmazeutik sowie Finanzdienstleistungen. Interessanterweise gaben weniger Vermarkter im Einzelhandelssektor an, ihre Ausgaben erhöhen zu wollen, was wahrscheinlich auf die bestehenden Investitionen in CTV/Streaming zurückzuführen ist. 

Aufbruch in die Ära des konvergenten Fernsehens

Wenn Vermarkter in CTV investieren wollen, müssen sie sich überlegen, wie der Sender in ihren gesamten Medienmix passt. Die traditionellen Grenzen zwischen linearem Fernsehen und CTV verschwimmen immer mehr, und die Verbraucher von heute wechseln fließend zwischen traditionellen Sendungen und verschiedenen Streaming-Diensten. Für die Vermarkter bedeutet dies, dass sie einen ganzheitlichen Ansatz für die Fernsehwerbung wählen müssen, der über isolierte Strategien für einzelne Plattformen hinausgeht. 

Dennoch geben nur 32 % der Vermarkter weltweit an, ihre Medienausgaben ganzheitlich über digitale und traditionelle Kanäle zu messen. Diese Zahl ist ein besorgniserregender Rückgang gegenüber dem Vorjahr und ist in Lateinamerika (29 %) und Europa (23 %) noch ausgeprägter. Die Behebung dieser kritischen Messlücke ist für Vermarkter von entscheidender Bedeutung, um die Effektivität ihrer konvergenten TV-Strategien genau zu bewerten und weitere Investitionen in diesem sich schnell entwickelnden Bereich zu rechtfertigen. 

Um besser zu verstehen, wie Vermarkter ihre Budgets medienübergreifend einsetzen, haben wir kürzlich die Messung von 20 einzelnen Plattformen, die insgesamt 95 % des US-Fernsehwerbemarktes abdecken, zu Nielsen Ad Intel hinzugefügt. Diese Daten bieten den Vermarktern Transparenz, um herauszufinden, wo Marken in CTV investieren, welche Plattformen die meisten Werbeausgaben verbuchen und wie die Wettbewerber ihre Budgets über alle wichtigen CTV-Plattformen verteilen. Wie die folgende Tabelle zeigt, haben mehrere Konsumgüterhersteller und Einzelhändler im ersten Quartal 2025 im Vergleich zu den Ausgaben für lineare TV-Werbung mehr Geld für CTV ausgegeben. 

Navigieren in der CTV-Landschaft: Wichtige Überlegungen für globale Vermarkter

Wenn Sie darüber nachdenken, CTV in Ihren Marketing-Mix aufzunehmen - oder Ihre derzeitigen Strategien auf diesem Kanal zu optimieren -, sollten Sie Folgendes beachten:

• Experimentieren Sie mit innovativen Werbeformaten: Erforschen Sie die wachsende Palette an CTV-Werbeformaten, einschließlich interaktiver Werbung und Möglichkeiten für Markeninhalte, um das Engagement der Zuschauer zu erhöhen und die Markenerinnerung zu verbessern.
• Nutzen Sie die Möglichkeiten der erweiterten Zielgruppenansprache: Nutzen Sie die hochentwickelten Targeting-Funktionen der CTV-Plattformen, um erweiterte Zielgruppensegmente mit hochrelevanten Botschaften zu erreichen und so die Effizienz Ihrer Werbeausgaben zu maximieren.
• Strategische Ausrichtung auf Ihre Marketingziele: CTV bietet nicht nur leistungsstarke leistungsorientierte Targeting-Optionen, sondern bleibt auch eine wertvolle Plattform für den Markenaufbau, insbesondere da Premium-Inhalte, wie z. B. Live-Sport, zunehmend auf Streaming-Plattformen übertragen werden. Stellen Sie sicher, dass Ihre CTV-Strategie auf Ihre spezifischen Marketingziele abgestimmt ist, unabhängig davon, ob diese auf die Steigerung der Konversionsrate oder der Markenbekanntheit ausgerichtet sind.
• Integrieren Sie CTV in Ihr breiteres Marketing-Ökosystem: Behandeln Sie CTV nicht als isolierten Kanal. Entwickeln Sie eine kohärente und integrierte Strategie, die FTV nahtlos mit linearem Fernsehen und anderen relevanten digitalen Touchpoints verbindet, um ein einheitliches und konsistentes Markenerlebnis zu schaffen.
• Setzen Sie auf zuverlässige Messungen und umsetzbare Analysen: Investieren Sie in umfassende Messlösungen, die einen ganzheitlichen Überblick über die Kampagnenleistung sowohl im linearen als auch im CTV-Bereich bieten. Legen Sie besonderen Wert auf die Genauigkeit, Effizienz und Interoperabilität der von Ihnen gewählten Messinstrumente.

Erfahren Sie mehr darüber, wie globale Vermarkter einige der größten Trends und Herausforderungen in der heutigen Werbelandschaft meistern - im jährlichen Nielsen Marketing Report 2025.