La Latina d'aujourd'hui est ambiculturelle, s'identifiant parfaitement à l'Amérique tout en gardant des liens forts avec sa culture d'origine. La musique est l'un des moyens par lesquels elle reste connectée à ses racines. Que ce soit à la radio ou sur des services de streaming, le comportement de consommation et les préférences des Latinas reflètent la façon dont leur vie tourne autour de la musique.
LA RADIO TRADITIONNELLE ET NUMÉRIQUE SONT PRIVILÉGIÉES
La radio AM/FM traditionnelle a une portée significative chez les Latinas. Quatre-vingt-quatorze pour cent d'entre elles - soit 18 millions - écoutent la radio chaque semaine, et elles l'écoutent plus longtemps par semaine (13 heures et 9 minutes) que les femmes non hispaniques (12 heures et 52 minutes). Ce niveau élevé de consommation radiophonique, associé à l'augmentation rapide de la population latino, a conduit à une sélection de genres radiophoniques en langue espagnole et culturellement pertinents.
Soixante-treize pour cent des Latinas reconnaissent que leur héritage culturel est une part importante de leur identité, et 75 % d'entre eux disent aimer maintenir les traditions. L'un des principaux moyens par lesquels les Latinas maintiennent des liens avec leur culture d'origine est la langue.
Bien que seulement 34 % des femmes hispaniques soient nées à l'étranger, 74 % des Latinas de plus de cinq ans parlent une autre langue que l'anglais à la maison - ce qui signifie que les Latinas sont de plus en plus bilingues. Et les préférences des Latinas en matière de genre radiophonique reflètent leurs capacités bilingues. Les deux genres radiophoniques préférés des Latinas sont la musique régionale mexicaine (14,4 %), suivie de la musique contemporaine espagnole (11,5 %). Cependant, la radio des tubes contemporains n'est pas loin derrière (10,4 %), ce qui montre qu'elle s'identifie aussi fortement à la musique populaire américaine.
Si la radio AM/FM traditionnelle a une grande portée auprès des Latinas, celles-ci adoptent également les plateformes numériques pour leur consommation musicale. Quarante-quatre pour cent des Latinas écoutent un service de musique en ligne comme Pandora ou Spotify, soit un taux supérieur de 10 % à celui des femmes non hispaniques, et les femmes hispaniques sont 35 % plus susceptibles de télécharger de la musique à partir d'un service en ligne comme iTunes ou Google Play.
STARS LATINES INFLUENTES
Lorsqu'on examine la consommation de musique des Latinas, il est impossible d'ignorer les Latinas qui ont pris d'assaut le courant dominant aux États-Unis. Des artistes comme Jennifer Lopez et Shakira ont connu le succès auprès du grand public, en vendant des dizaines de millions d'albums aux États-Unis. Leur influence peut également être mesurée par le N-score de Nielsen, qui mesure le potentiel commercial global des célébrités. Shakira a un score N de 94, déterminé par les Hispaniques, et Lopez a un score de 92. Il s'agit de deux des meilleurs scores parmi les Hispaniques, ce qui montre à quel point les Latinos s'identifient aux célébrités qui partagent leurs origines.
Lopez, en particulier, a une marque qui va au-delà de la musique. Elle possède un empire médiatique et de produits qui comprend les droits mondiaux de télévision et de cinéma, ainsi que de multiples lignes de mode et de parfums. Le succès de Lopez, et celui d'autres stars latines, a ouvert la voie à des stars émergentes qui pourraient définir le star power latino dans les années à venir. Ces influenceurs latinos peuvent être des défenseurs importants pour les marques et les annonceurs qui cherchent à établir des liens significatifs et culturellement pertinents non seulement avec les Latinas et tous les Hispaniques, mais aussi avec les consommateurs ordinaires.
Pour en savoir plus, téléchargez le rapport Latina 2.0 de Nielsen : Consciente de son budget, influente sur le plan culturel et tournée vers la famille.
