Streaming dan TV terkoneksi (CTV) semakin menjadi kekuatan dominan dalam lanskap televisi dan komponen penting dari strategi periklanan modern. Bagi para pemasar di seluruh dunia, memahami bagaimana pihak lain memanfaatkan CTV secara strategis sangat penting untuk tetap kompetitif dan memaksimalkan ROI.ย
Munculnya CTV dan streaming yang didukung iklan
Sepuluh tahun yang lalu, streaming merupakan bagian kecil dari keseluruhan tontonan TV dan sebagian besar berbasis langganan. Saat ini, jumlah penonton bervariasi di setiap negara, tetapi streaming terus meningkatkan pangsa penonton secara keseluruhan. Pada Maret 2025, streaming mewakili 43,8% dari keseluruhan waktu menonton TV di AS - meningkat 10 poin dalam dua tahun. Secara lebih luas, CTV-yang mencakup perangkat seperti televisi pintar, pemutar media streaming, dan konsol game-secara fundamental mengubah cara kita mengakses dan berinteraksi dengan konten video.
Seiring dengan berkembangnya saluran ini, begitu juga dengan peluang iklan. Lanskap streaming telah menjadi semakin kompetitif, dan layanan video-on-demand (AVOD) yang didukung iklan telah menjadi salah satu cara bagi platform untuk menonjol di antara para pemirsa. Dihadapkan dengan kelelahan berlangganan dan keinginan untuk pilihan hiburan yang lebih terjangkau, konsumen semakin beralih ke platform yang menawarkan konten dengan imbalan penayangan iklan. Dalam Ad Supported Gauge yang baru-baru ini dirilis Nielsen, 72,4% waktu yang dihabiskan pemirsa di Amerika Serikat untuk menonton televisi didukung oleh iklan, dan streaming mewakili 42,4% dari waktu menonton tersebut.ย
Hal ini menghadirkan peluang yang signifikan bagi para pemasar. Dalam Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen yang terbaru, sebanyak 56% pemasar secara global melaporkan rencana untuk meningkatkan pengeluaran mereka untuk layanan over-the-top (OTT) / CTV pada tahun 2025, yang menunjukkan sedikit peningkatan dari 53% pada tahun 2024. Khususnya, CTV menonjol sebagai salah satu dari sedikit saluran digital di mana peningkatan pengeluaran yang direncanakan telah tumbuh dari tahun ke tahun, dengan pertumbuhan yang paling signifikan terkonsentrasi di Amerika.
CTV adalah platform periklanan yang ampuh
Bagi para pemasar, daya tarik CTV lebih dari sekadar basis pemirsanya yang semakin meluas. Dengan kemampuan jangkauan dan penargetan yang lebih baik, saluran ini menawarkan peluang bagi merek untuk terhubung dengan segmen demografis dan pemirsa tertentu berdasarkan pola menonton, profil demografis, dan minat yang dinyatakan. Penargetan yang lebih baik ini dapat membantu pemasar mengalokasikan anggaran iklan secara lebih efisien dan mendorong potensi laba atas investasi yang lebih tinggi dari kampanye televisi.ย
Namun, tidak semua pemasar melakukan investasi yang sama di saluran ini. Dalam survei tahunan kami, sektor Otomotif dan Perjalanan & Pariwisata memiliki pemasar paling banyak secara global yang berencana untuk meningkatkan investasi mereka di saluran ini, diikuti oleh Layanan Kesehatan & Farmasi dan Layanan Keuangan. Menariknya, lebih sedikit pemasar di sektor Ritel yang mengindikasikan rencana untuk meningkatkan pengeluaran, yang kemungkinan besar disebabkan oleh investasi yang sudah ada di CTV/streaming.ย
Merangkul era TV konvergen
Ketika para pemasar bergegas untuk berinvestasi di CTV, mereka harus mempertimbangkan bagaimana saluran tersebut cocok dengan keseluruhan bauran media mereka. Batasan tradisional antara televisi linier dan CTV menjadi semakin kabur, dan konsumen saat ini dengan mudah bertransisi antara siaran tradisional dan berbagai layanan streaming. Bagi para pemasar, hal ini mengharuskan mereka untuk mengadopsi pendekatan holistik terhadap periklanan televisi, melampaui strategi yang terisolasi untuk masing-masing platform.ย
Namun, hanya 32% pemasar global yang saat ini melaporkan bahwa mereka mengukur belanja media mereka secara holistik di seluruh saluran digital dan tradisional. Angka ini merupakan penurunan yang mengkhawatirkan dari tahun sebelumnya dan bahkan lebih terasa di Amerika Latin (29%) dan Eropa (23%). Mengatasi kesenjangan pengukuran yang kritis ini sangat penting bagi para pemasar untuk secara akurat menilai efektivitas strategi TV konvergensi mereka dan menjustifikasi investasi lebih lanjut dalam ruang yang berkembang pesat ini.ย
Untuk membantu lebih memahami bagaimana para pemasar mengalokasikan anggaran di seluruh media, kami baru-baru ini menambahkan pengukuran di 20 platform individual yang mencakup 95% cakupan pasar iklan CTV di Amerika Serikat ke dalam Nielsen Ad Intel. Data ini akan memberikan transparansi bagi para pemasar untuk mengetahui di mana merek-merek berinvestasi di CTV, platform mana yang menangkap belanja iklan paling banyak, dan bagaimana para kompetitor mengalokasikan anggaran mereka di semua platform CTV utama. Seperti yang dapat kita lihat pada tabel di bawah ini, beberapa produk kemasan konsumen (CPG) dan produk ritel mengeluarkan biaya lebih besar untuk CTV jika dibandingkan dengan belanja iklan TV linier pada kuartal pertama tahun 2025.ย
Menavigasi lanskap CTV: Pertimbangan utama bagi pemasar global
Saat Anda mengevaluasi penambahan CTV ke dalam bauran pemasaran Anda-atau mengoptimalkan strategi Anda saat ini di saluran tersebut-pertimbangkan hal-hal berikut ini:
- Bereksperimenlah dengan format iklan yang inovatif: Jelajahi beragam format iklan CTV yang terus berkembang, termasuk iklan interaktif dan peluang konten bermerek, untuk meningkatkan keterlibatan pemirsa dan meningkatkan daya ingat terhadap merek.
- Manfaatkan kekuatan penargetan tingkat lanjut: Manfaatkan kemampuan penargetan canggih yang ditawarkan oleh platform CTV untuk menjangkau segmen pemirsa tingkat lanjut dengan pesan yang sangat relevan, sehingga memaksimalkan efisiensi pengeluaran iklan Anda.
- Menyelaraskan secara strategis dengan tujuan pemasaran Anda: Meskipun CTV menawarkan opsi penargetan berbasis kinerja yang kuat, CTV juga tetap menjadi platform yang berharga untuk membangun merek, terutama karena konten premium, seperti siaran langsung olahraga, semakin banyak bermigrasi ke platform streaming. Pastikan strategi CTV Anda selaras dengan tujuan pemasaran spesifik Anda, baik yang berfokus pada mendorong konversi atau meningkatkan kesadaran merek.
- Integrasikan CTV ke dalam ekosistem pemasaran Anda yang lebih luas: Hindari memperlakukan CTV sebagai saluran yang terisolasi. Kembangkan strategi yang kohesif dan terintegrasi yang menggabungkan CTV dengan TV linear dan titik sentuh digital lainnya yang relevan untuk memberikan pengalaman merek yang terpadu dan konsisten.
- Memprioritaskan pengukuran yang kuat dan analisis yang dapat ditindaklanjuti: Berinvestasi dalam solusi pengukuran komprehensif yang memberikan pandangan holistik tentang kinerja kampanye di linear dan CTV. Tekankan keakuratan, efisiensi, dan interoperabilitas alat pengukuran yang Anda pilih.
Pelajari lebih lanjut tentang bagaimana pemasar global menavigasi beberapa tren dan tantangan terbesar dalam lanskap periklanan saat ini dalam Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2025.
