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Dietro la musica (video): Quanto sono importanti i video per artisti e marchi?

5 minuti di lettura | Aprile 2014

Di David Bakula, SVP Sviluppo Clienti, Nielsen Entertainment

Se vi siete sorpresi a replicare i passi di danza di PSY o avete mai fatto l'"Harlem Shake", allora siete la prova diretta di come i video musicali possano catturare l'attenzione delle persone. Alcuni dei video più popolari degli ultimi anni sono stati video musicali, compresi quelli delle canzoni di successo "Blurred Lines", "Wrecking Ball" e "Harlem Shake". Questa è una buona notizia per gli artisti che beneficiano di una maggiore esposizione e di ulteriori forme di guadagno.

Per trarre vantaggio da questo successo, molti marchi oggi si stanno lanciando sul carrozzone dei video musicali e incorporano i prodotti nei video di artisti famosi. Se ben eseguita, l'integrazione di un marchio può migliorare la percezione e l'atteggiamento dei consumatori nei confronti del marchio. E non è solo la consapevolezza ad aumentare con l'esposizione. Queste sottili (o a volte non così sottili) integrazioni di marchi e musica possono anche aumentare la percezione del marchio e l'intenzione di acquisto per un impatto ancora maggiore.

IL PANORAMA DELLO STREAMING MUSICALE

Lo streaming ha contribuito ad aumentare il consumo di musica nel 2013, con un aumento del 32% dei flussi musicali totali* rispetto all'anno precedente. Nel 2013, i collaboratori di Nielsen hanno registrato oltre 57,1 miliardi di streaming di video musicali sui 118 miliardi di streaming totali. I primi due flussi totali sono immediatamente riconoscibili come successi video: "Harlem Shake" di Baauer e "Gangnam Style" di PSY sono stati trasmessi rispettivamente 490 milioni e 280 milioni di volte nel 2013. Grazie all'accattivante elemento di danza, al fascino visivo e agli spinoff dei fan, questi video sono stati virali e condivisibili, contribuendo alla loro esposizione. Nonostante i video e il successo in streaming, questi brani hanno ottenuto risultati più modesti sul fronte delle vendite.

Lo streaming audio (esclusi i video) è strettamente allineato alle classifiche di vendita: molti degli stessi brani compaiono nella top 10 di entrambe. I due brani più ascoltati sono stati "Thrift Shop" di Macklemore e Ryan Lewis e "Radioactive" degli Imagine Dragons. Queste canzoni sono state anche il secondo e il terzo brano digitale più venduto dell'anno, rispettivamente con 6,1 milioni e 5,5 milioni di unità vendute nel 2013. Sebbene gli stream totali (compresi i video) di queste due hit siano stati inferiori a quelli dei video di Baauer e PSY, le canzoni più vendute di Macklemore e Ryan Lewis e degli Imagine Dragons sono state comunque ascoltate rispettivamente 257 milioni e 171 milioni di volte nel 2013.

PERCHÉ I VIDEO MUSICALI SONO IMPORTANTI PER GLI ARTISTI

I video musicali aiutano gli artisti in due modi importanti: esposizione e ricavi. In genere i video musicali vengono prodotti e pubblicati nella fase iniziale del ciclo di pubblicazione di una canzone, con l'obiettivo di aumentare l'esposizione attraverso ulteriori canali di consumo per i fan, che siano trasmessi in TV, in streaming o riprodotti in un'area pubblica. Per alcuni artisti che hanno video dal fascino virale (artisti come Gotye e Ylvis ne sono un ottimo esempio), possono essere un enorme motore per le vendite di musica e contribuire a costruire la storia alla radio. Nel frattempo, quando i marchi entrano in gioco e inseriscono strategicamente dei prodotti nei video musicali, possono produrre un nuovo flusso di entrate per l'artista e allo stesso tempo aumentare l'esposizione per il marchio. In un'epoca in cui il consumo di musica si sta spostando su vari mezzi, queste partnership, se scelte bene, possono essere efficaci per entrambe le parti.   

I MARCHI DOVREBBERO SOSTENERE I VIDEO MUSICALI?

In parole povere, gli inserimenti di prodotti nei video musicali funzionano. In un nuovo studio, Nielsen ha scoperto che non solo le persone notano i marchi nei video musicali, ma che questi video possono contribuire a un aumento di 8 punti percentuali, in media, dell'intenzione di acquisto e a una migliore percezione. Anche nei casi in cui gli inserimenti di prodotti di marca non erano così evidenti, la consapevolezza complessiva è aumentata. In sostanza, questi video possono rappresentare un'alternativa più organica rispetto a un endorsement palese, che può essere meno efficace con alcuni generi musicali.

Oltre alla sensibilizzazione, i video musicali offrono anche l'opportunità di mostrare i punti di vendita unici dei prodotti. Ad esempio, il video di Avril Lavigne "Rock n' Roll" ha messo in mostra la caratteristica di impermeabilità del telefono Sony Ericsson Experia, rispondendo dopo averlo estratto da un bicchiere d'acqua. Inoltre, l'approvazione degli artisti attraverso l'uso e l'inserimento di prodotti nei loro video aumenterà la percezione di un marchio. Come sempre accade in questa forma d'arte, tuttavia, sono i veri creativi a trarre i maggiori vantaggi.

Il posizionamento di un marchio nei video musicali può assumere diverse forme: da Miley Cyrus che usa il balsamo per labbra EOS nel video di "We Can't Stop" a Katy Perry che si scatta un selfie con il suo telefono Nokia nel video di "Roar". Tuttavia, abbiamo scoperto che l'effetto di un marchio riflette in realtà il modo in cui viene posizionato piuttosto che il numero di secondi che ottiene sullo schermo. La nostra ricerca ha rilevato che è possibile che i prodotti che hanno 5 secondi di esposizione creino il 35% (o anche di più) di brand lift, lo stesso di quelli che rimangono sullo schermo per 35-60 secondi.

Nel complesso, queste collaborazioni possono essere vantaggiose sia per gli artisti che per i marchi. Ad esempio, nel 2013, la popolarissima "We Can't Stop" di Miley Cyrus, con il posizionamento del balsamo per labbra EOS e un secondo con la sua pillola Beats, è stata un successo video come sesta canzone on-demand più ascoltata con 151 milioni di stream. Inoltre, dato il breve tempo necessario a un marchio per avere effetto, gli artisti non devono sempre preoccuparsi della sovraesposizione del marchio, mentre i marchi non devono preoccuparsi di quanto tempo il loro prodotto viene mostrato per vedere i risultati. Allo stesso tempo, a differenza di altri tipi di video, come quelli televisivi o cinematografici, i video musicali possono diventare virali. Quando una nuova canzone è accompagnata da un elemento video e diventa una storia virale, gli artisti e i marchi possono raggiungere livelli di consumo e di esposizione che il semplice audio (e la pubblicità) non possono sempre ottenere.

*Non include Pandora. I reporter di streaming includono: AOL, Cricket, Medianet, rdio, Rhapsody, Slacker, Spotify, YouTube/VEVO e Zune.

METODOLOGIA

Il Music Video Brand Impact di Nielsen misura l'impatto dell'integrazione dei marchi per 17 integrazioni di marchi in 13 video musicali che coprono quattro generi. Il sondaggio online è stato condotto da dicembre 2013 a gennaio 2014 tra circa 6.000 spettatori di video musicali di età compresa tra 13 e 54 anni (i marchi di alcolici sono stati serviti solo agli intervistati di età compresa tra 21 e 54 anni). Gli intervistati erano coloro che erano disposti a guardare un video musicale del rispettivo genere, garantendo che l'impatto dell'integrazione del marchio rifletta il pubblico effettivo di ogni specifico video musicale. Ogni video musicale è stato mostrato agli intervistati nel corso del sondaggio, mascherando il vero motivo del sondaggio.