Scoprire nuove intuizioni sul percorso di acquisto nel settore automobilistico

Non tutti i percorsi di acquisto sono uguali e alcuni sono più facili da percorrere, più brevi e meno rischiosi. I consumatori non affrontano ogni decisione d'acquisto nello stesso modo.

L'acquisto di pasta, ad esempio, è una transazione molto diversa dall'acquisto di una casa. Se parliamo dell'acquisto di un'auto, probabilmente il secondo acquisto più importante che la maggior parte dei consumatori fa, ci sono due intuizioni sorprendenti che i marketer del settore auto dovrebbero considerare: Essere al centro dell'attenzione degli acquirenti di automobili ha un impatto significativamente maggiore sulla decisione di acquisto rispetto alla consapevolezza di base, e gli acquirenti di automobili raddoppiano il numero di marchi considerati durante il percorso di acquisto. Nielsen è giunta a questa conclusione chiedendo a più di 220.000 potenziali acquirenti di auto dal 2012 il loro percorso di acquisto e analizzando le loro risposte.

Una ricerca dell'Auto Marketing Report 2018 di Nielsen rivela che quando si tratta di costruire un marchio automobilistico, la qualità della notorietà è più importante della quantità. I marchi con un'elevata notorietà non assistita, vale a dire quelli che sono più in vista, hanno un serio vantaggio su tutti gli altri prima che il consumatore metta piede in una concessionaria.

Secondo il rapporto, i consumatori con consapevolezza del marchio non assistita rappresentano solo il 23% della consapevolezza totale, ma generano il 90% dell'intenzione di acquisto. In effetti, gli acquirenti con una consapevolezza non assistita hanno un'intenzione d'acquisto 10 volte superiore rispetto a quelli con una consapevolezza assistita.

Un altro dato fondamentale emerso dal rapporto è che l'acquisto di un'auto non è un processo lineare di eliminazione. Forse contrariamente a quanto ci si potrebbe aspettare, i risultati del rapporto mostrano che gli acquirenti di auto considerano più marche - e non meno - quanto più si avvicinano all'acquisto. Gli acquirenti di auto iniziano il percorso di acquisto prendendo in considerazione in media due o tre marchi. Tuttavia, la ricerca ha rilevato che, quando sono pronti per l'acquisto, hanno in genere cinque marchi in considerazione, quasi il doppio di quelli con cui hanno iniziato.

È interessante notare che, man mano che gli acquirenti di automobili prendono in considerazione un maggior numero di marchi, sviluppano una visione a tunnel e si concentrano sulla ricerca e sulla valutazione dei soli veicoli che sono entrati nella loro lista ristretta. La ricerca ha concluso che non si tratta di mancanza di interesse per altri marchi, ma piuttosto di "indifferenza selettiva" nei confronti di marchi che non rientrano nella loro lista.

In definitiva, il fatto che gli acquirenti prendano in considerazione altri marchi con il passare del tempo può essere un segnale incoraggiante per i responsabili del marketing automobilistico. Suggerisce che gli acquirenti di auto sono aperti a prendere in considerazione altri marchi, anche se hanno un marchio in cima alla lista dei preferiti che porta con sé un vantaggio naturale.

Il rapporto evidenzia anche il ruolo dei diversi canali mediatici nel percorso di acquisto. I marchi automobilistici dovrebbero sfruttare un mix coordinato di mezzi di comunicazione ad ampio raggio e mirati, con un'attenta considerazione delle sinergie tra i canali. Nella sua forma più elementare, ciò significa utilizzare la radio e la TV per costruire il marchio lungo tutto il percorso verso l'acquisto - soprattutto all'inizio - e combinare questi sforzi con il digitale (compresi i social), il mobile, il direct mail e persino la pubblicità nei cinema per incoraggiare la considerazione dell'acquisto.

Il rapporto di quest'anno chiarisce che i marketer del settore automobilistico devono creare connessioni più profonde con i consumatori e bilanciare la costruzione del marchio (per una maggiore consapevolezza) con le tattiche di acquisizione dei clienti per incoraggiare le decisioni di acquisto in una fase avanzata del processo di acquisto. È necessario un approccio di marketing più agnostico e orientato al cliente per creare queste connessioni molto prima che i potenziali clienti siano attivamente sul mercato per un nuovo veicolo.

Per ulteriori approfondimenti, scaricate il Nielsen Auto Marketing Report 2018.

Metodologia

Gli approfondimenti contenuti in questo articolo e nel documento correlato si basano su indagini online condotte da Nielsen ogni trimestre dal 2012 per comprendere il comportamento degli acquirenti di auto negli Stati Uniti. Non si tratta di un'indagine longitudinale.

Somministrazione dell'indagine e campione

• Abbiamo intervistato persone di età superiore ai 18 anni che hanno intenzione di acquistare un'auto nei prossimi due anni, utilizzando i dati demografici degli acquirenti di auto nuove come punto di riferimento per la composizione del campione.
• Ad oggi, nell'ambito di questa ricerca, sono state completate oltre 220.000 interviste a potenziali acquirenti di auto.
• Ogni trimestre vengono reclutati circa 9.000 nuovi intervistati. Le loro risposte vengono ponderate statisticamente in modo da poter confrontare i risultati da un trimestre all'altro.
• Il margine di errore segue una distribuzione a campana, con un valore massimo di +/- 2,2 punti percentuali a 1.980 sondaggi completati.