Lo streaming e la TV connessa (CTV) stanno diventando sempre più una forza dominante nel panorama televisivo e una componente critica delle moderne strategie pubblicitarie. Per gli operatori di marketing di tutto il mondo, capire come gli altri stanno sfruttando strategicamente la CTV è essenziale per rimanere competitivi e massimizzare il ROI.
L'ascesa di CTV e dello streaming ad-supported
Dieci anni fa, lo streaming rappresentava una piccola parte della visione televisiva complessiva ed era in gran parte basato su abbonamento. Oggi, il numero di spettatori varia da Paese a Paese, ma lo streaming continua ad aumentare la sua quota di visione complessiva. A marzo 2025, lo streaming rappresentava il 43,8% del tempo televisivo complessivo negli Stati Uniti, con un aumento di 10 punti in due anni. Più in generale, la CTV - che comprende dispositivi come televisori intelligenti, lettori multimediali in streaming e console di gioco - sta radicalmente ridisegnando il modo in cui accediamo ai contenuti video e li fruiamo.
Con la crescita del canale, sono cresciute anche le opportunità pubblicitarie. Il panorama dello streaming è diventato sempre più competitivo e i servizi di video-on-demand con supporto pubblicitario (AVOD) sono stati un modo per le piattaforme di farsi notare dal pubblico. Di fronte alla stanchezza da abbonamento e al desiderio di opzioni di intrattenimento più accessibili, i consumatori si rivolgono sempre più spesso a piattaforme che offrono contenuti in cambio della visione di pubblicità. Secondo il recente Ad Supported Gauge di Nielsen, il 72,4% del tempo che gli spettatori statunitensi trascorrono con la televisione è supportato dalla pubblicità e lo streaming rappresenta il 42,4% di tale visione.
Ciò rappresenta un'opportunità significativa per gli operatori di marketing. Nell'ultimo Annual Marketing Report di Nielsen, il 56% degli operatori di mercato a livello globale ha dichiarato di voler aumentare la spesa per l'over-the-top (OTT)/CTV nel 2025, con un leggero aumento rispetto al 53% del 2024. In particolare, la CTV si distingue come uno dei pochi canali digitali in cui gli aumenti di spesa previsti sono cresciuti di anno in anno, con la crescita più significativa concentrata nelle Americhe.
Il CTV è una potente piattaforma pubblicitaria
Per gli operatori del marketing, il fascino del CTV va oltre la sua base di pubblico in espansione. Con una maggiore portata e capacità di targeting, il canale offre ai marchi la possibilità di entrare in contatto con specifici segmenti demografici e di pubblico in base ai loro modelli di visione, ai profili demografici e agli interessi dichiarati. Questo miglioramento del targeting può aiutare gli operatori del marketing ad allocare in modo più efficiente i budget pubblicitari e a ottenere ritorni sugli investimenti potenzialmente più elevati dalle campagne televisive.
Ma non tutti i marketer stanno facendo gli stessi investimenti nel canale. Nel nostro sondaggio annuale, i settori Automotive e Viaggi e Turismo sono quelli che a livello globale prevedono di aumentare gli investimenti nel canale, seguiti da vicino da Sanità e Farmaceutica e Servizi Finanziari. È interessante notare che un numero minore di operatori del settore Retail ha indicato l'intenzione di aumentare la spesa, probabilmente a causa degli investimenti esistenti in CTV/streaming.
Abbracciare l'era della TV convergente
Se gli operatori si affrettano a investire nella CTV, devono considerare come il canale si inserisce nel loro media mix complessivo. I confini tradizionali tra televisione lineare e CTV stanno diventando sempre più labili e i consumatori di oggi passano fluidamente dalle trasmissioni tradizionali ai vari servizi di streaming. Per gli operatori del marketing, ciò richiede l'adozione di un approccio olistico alla pubblicità televisiva, andando oltre le strategie isolate per le singole piattaforme.
Tuttavia, solo il 32% dei responsabili marketing a livello globale dichiara di misurare la spesa per i media in modo olistico sia sui canali digitali che su quelli tradizionali. Questo dato rappresenta un calo preoccupante rispetto all'anno precedente ed è ancora più marcato in America Latina (29%) e in Europa (23%). Affrontare questo critico gap di misurazione è di fondamentale importanza per gli operatori di mercato, che potranno così valutare con precisione l'efficacia delle loro strategie di TV convergente e giustificare ulteriori investimenti in questo spazio in rapida evoluzione.
Per aiutare a capire meglio come gli operatori del mercato stanno allocando il budget tra i vari media, abbiamo recentemente aggiunto a Nielsen Ad Intel la misurazione di 20 singole piattaforme, per un totale di copertura del 95% del mercato pubblicitario della CTV negli Stati Uniti. Questi dati forniranno agli operatori del mercato la trasparenza necessaria per scoprire dove i marchi stanno investendo in CTV, quali piattaforme stanno catturando la maggior parte della spesa pubblicitaria e come i concorrenti stanno allocando i loro budget su tutte le principali piattaforme CTV. Come si può vedere nella tabella sottostante, diversi prodotti di largo consumo (CPG) e di vendita al dettaglio stanno spendendo di più in CTV rispetto alla spesa pubblicitaria della TV lineare nel primo trimestre del 2025.
Navigare nel panorama del CTV: Considerazioni chiave per i marketer globali
Quando valutate di aggiungere la CTV al vostro marketing mix o di ottimizzare le vostre attuali strategie sul canale, considerate quanto segue:
- Sperimentare formati pubblicitari innovativi: Esplorare l'ampia gamma di formati pubblicitari del CTV, compresi gli annunci interattivi e le opportunità di branded content, per aumentare il coinvolgimento del pubblico e migliorare il ricordo del marchio.
- Sfruttate la potenza del targeting avanzato: Sfruttate le sofisticate capacità di targeting offerte dalle piattaforme CTV per raggiungere segmenti di pubblico avanzati con messaggi altamente pertinenti, massimizzando così l'efficienza della vostra spesa pubblicitaria.
- Allinearsi strategicamente agli obiettivi di marketing: Se da un lato la CTV offre potenti opzioni di targeting basate sulle prestazioni, dall'altro rimane una piattaforma preziosa per la costruzione del marchio, soprattutto perché i contenuti premium, come gli sport in diretta, migrano sempre più verso le piattaforme di streaming. Assicuratevi che la vostra strategia di CTV sia allineata con i vostri obiettivi di marketing specifici, che siano incentrati sulla promozione delle conversioni o sul miglioramento della brand awareness.
- Integrare la CTV nel proprio ecosistema di marketing più ampio: Evitare di trattare la CTV come un canale isolato. Sviluppate una strategia coesa e integrata che integri perfettamente la TVCC con la TV lineare e altri punti di contatto digitali rilevanti per offrire un'esperienza di marca unificata e coerente.
- Dare priorità a una misurazione solida e a un'analisi fattibile: Investite in soluzioni di misurazione complete che forniscano una visione olistica delle prestazioni delle campagne sia in lineare che in CTV. Sottolineate l'accuratezza, l'efficienza e l'interoperabilità degli strumenti di misurazione scelti.
Per saperne di più su come gli operatori di marketing globali stanno affrontando alcune delle principali tendenze e sfide del panorama pubblicitario odierno, consultate il Rapporto annuale sul marketing 2025 di Nielsen.
