ストリーミングとコネクテッドTV（CTV）は、テレビ界を席巻する存在となりつつあり、現代の広告戦略にとって重要な要素となっている。世界中のマーケティング担当者にとって、他社がどのようにCTVを戦略的に活用しているかを理解することは、競争力を維持しROIを最大化するために不可欠である。
CTVと広告付きストリーミングの台頭
10年前、ストリーミングはテレビ視聴全体のごく一部であり、そのほとんどがサブスクリプションベースだった。現在、視聴率は国によって異なるが、視聴全体に占めるストリーミングの割合は増え続けている。2025年3月現在、ストリーミングは米国のテレビ視聴時間全体の43.8%を占めており、2年間で10ポイント増加した。より広範には、スマートテレビ、ストリーミング・メディア・プレーヤー、ゲーム機などのデバイスを包括するCTVは、映像コンテンツへのアクセスや関わり方を根本的に変えている。
チャンネルが成長するにつれ、広告の機会も増えてきた。ストリーミングの競争は激化しており、広告付きのビデオ・オン・デマンド（AVOD）サービスは、プラットフォームが視聴者に差をつけるための1つの方法となっている。サブスクリプション疲れと、より手頃な価格のエンタテインメントのオプションへの欲求に直面し、消費者は広告を表示する代わりにコンテンツを提供するプラットフォームにますます目を向けている。ニールセンが最近発表したAd Supported Gaugeでは、米国の視聴者がテレビに費やす時間の72.4%は広告によるもので、ストリーミングはその42.4%を占めている。
これはマーケターにとって大きなチャンスである。ニールセンの最新の年次マーケティング・レポートでは、世界のマーケティング担当者の56%が、2025年にオーバー・ザ・トップ（OTT）/CTVへの支出を増やす予定であると報告しており、これは2024年の53%からわずかに上昇したことを示している。特にCTVは、前年比で支出増加が計画されている数少ないデジタルチャンネルの1つとして際立っており、最も大きな伸びはアメリカ大陸に集中している。
CTVは強力な広告プラットフォーム
マーケティング担当者にとって、CTVの魅力は視聴者層の拡大だけにとどまらない。リーチとターゲティング機能が強化されたこのチャンネルは、視聴パターン、人口統計プロフィール、宣言された関心に基づいて、特定の人口層や視聴者層とつながるチャンスをブランドに提供する。このようなターゲティングの向上は、マーケティング担当者が広告予算をより効率的に配分し、テレビキャンペーンから潜在的により高い投資収益を得るのに役立つ。
しかし、すべてのマーケターがチャネルに同じ投資を行っているわけではない。当社の年次調査では、自動車業界と旅行・観光業界は、チャネルへの投資を増やすことを計画しているマーケティング担当者が世界的に最も多く、ヘルスケア・製薬業界と金融サービスが僅差で続いた。興味深いことに、小売業界では、投資を増やすと回答したマーケティング担当者が少なかった。
コンバージェントTV時代の到来
マーケティング担当者がCTVへの投資を急ぐ際には、このチャンネルがメディアミックス全体にどのように適合するかを検討する必要がある。従来のリニアテレビとCTVの境界はますます曖昧になりつつあり、今日の消費者は従来の放送とさまざまなストリーミングサービスを流動的に行き来している。マーケティング担当者にとっては、個々のプラットフォームに対する個別の戦略を超えて、テレビ広告に全体的なアプローチを採用する必要がある。
しかし、現在、デジタルと従来のチャネルの両方でメディア支出を総合的に測定していると報告している世界のマーケティング担当者はわずか32%に過ぎない。この数字は前年から減少しており、ラテンアメリカ（29％）とヨーロッパ（23％）ではさらに顕著である。マーケティング担当者がコンバージドTV戦略の効果を正確に評価し、急速に進化するこの領域へのさらなる投資を正当化するためには、この重大な測定ギャップに対処することが最も重要である。
マーケターがメディア間でどのように予算を配分しているかをよりよく理解するために、当社は最近、ニールセン・アド・インテルに米国CTV広告市場の95％をカバーする20の個別プラットフォームにわたる測定を追加した。このデータにより、マーケティング担当者は、ブランドがCTVに投資している場所、どのプラットフォームが最も広告費を獲得しているか、競合他社がすべての主要CTVプラットフォームでどのように予算を配分しているかを明らかにすることができ、透明性が高まります。下表に見られるように、2025年第1四半期にリニアTV広告費と比較した場合、いくつかの消費者向けパッケージ商品（CPG）や小売製品がCTVへの支出を上回っている。
CTVの展望をナビゲートする：グローバルマーケターが考慮すべきポイント
CTVを貴社のマーケティング・ミックスに加えるか、あるいは同チャンネルにおける現在の戦略を最適化するかを検討する際には、以下を考慮してください：
- 革新的な広告フォーマットを試す：インタラクティブ広告やブランデッドコンテンツなど、拡大するCTVの広告フォーマットを活用して、視聴者のエンゲージメントを高め、ブランド想起を向上させます。
- 高度なターゲティング機能を活用CTVプラットフォームが提供する高度なターゲティング機能を活用して、高度な視聴者層に関連性の高いメッセージを配信し、広告費の効率を最大化します。
- マーケティング目標に戦略的に合致CTVはパフォーマンス重視の強力なターゲティングオプションを提供する一方で、特にスポーツ中継などのプレミアムコンテンツがストリーミングプラットフォームに移行しつつある現在、ブランド構築のための貴重なプラットフォームでもあります。コンバージョンの促進やブランド認知度の向上など、CTV戦略が貴社のマーケティング目標に合致していることを確認してください。
- CTVをより広範なマーケティング・エコシステムに統合する：CTVを孤立したチャンネルとして扱わない。CTVをリニアTVやその他の関連デジタルタッチポイントとシームレスに統合し、統一された一貫性のあるブランド体験を提供する、一貫性のある統合戦略を策定する。
- 堅牢な測定と実用的な分析を優先する：リニアとCTVの両方でキャンペーンのパフォーマンスを全体的に把握できる包括的な測定ソリューションに投資する。選択した測定ツールの正確性、効率性、相互運用性を重視する。
ニールセンの「2025年マーケティング年次報告書」で、世界のマーケティング担当者が今日の広告業界における最大のトレンドと課題をどのように乗り越えているかをご覧ください。
