스트리밍 및 커넥티드 TV(CTV)는 점점 더 텔레비전 환경을 지배하고 있으며 현대 광고 전략의 핵심 요소로 자리 잡고 있습니다. 전 세계 마케터들은 경쟁력을 유지하고 ROI를 극대화하기 위해 다른 기업들이 CTV를 전략적으로 활용하는 방법을 이해하는 것이 필수적입니다.
CTV와 광고 지원 스트리밍의 부상
10년 전만 해도 스트리밍은 전체 TV 시청에서 차지하는 비중이 작았고 대부분 구독 기반이었습니다. 오늘날 시청률은 국가마다 다르지만 스트리밍이 전체 시청에서 차지하는 비중은 계속 증가하고 있습니다. 2025년 3월 기준 미국에서는 전체 TV 시청 시간 중 스트리밍이 차지하는 비중이 43.8%로 2년 만에 10% 포인트 증가했습니다. 더 넓게 보면 스마트 TV, 스트리밍 미디어 플레이어, 게임 콘솔과 같은 디바이스를 포괄하는 CTV는 우리가 비디오 콘텐츠에 액세스하고 참여하는 방식을 근본적으로 재편하고 있습니다.
채널이 성장함에 따라 광고 기회도 커졌습니다. 스트리밍 환경은 점점 더 경쟁이 치열해지고 있으며, 광고 지원 주문형 비디오(AVOD) 서비스는 플랫폼이 시청자에게 눈에 띄는 방법 중 하나였습니다. 구독에 대한 피로감과 보다 저렴한 엔터테인먼트 옵션에 대한 열망에 직면한 소비자들은 광고를 시청하는 대가로 콘텐츠를 제공하는 플랫폼으로 점점 더 눈을 돌리고 있습니다. 닐슨이 최근 발표한 광고 지원 게이지에 따르면 미국 시청자가 TV를 시청하는 시간 중 72.4%가 광고 지원을 받고 있으며, 이 중 스트리밍 시청이 42.4%를 차지합니다.
이는 마케터에게 중요한 기회를 제공합니다. 닐슨의 가장 최근 연례 마케팅 보고서에서 전 세계 마케터의 56%가 2025년에 오버더톱(OTT)/TV에 대한 지출을 늘릴 계획이라고 답했으며, 이는 2024년의 53%에서 소폭 상승한 수치입니다. 특히, CTV는 전년 대비 지출 계획이 증가한 몇 안 되는 디지털 채널 중 하나로, 미주 지역에서 가장 큰 폭으로 성장한 것으로 나타났습니다.
CTV는 강력한 광고 플랫폼입니다.
마케터에게 CTV의 매력은 시청자 기반이 확대되는 것 이상으로 확장됩니다. 향상된 도달 범위와 타겟팅 기능을 갖춘 이 채널은 시청 패턴, 인구 통계학적 프로필 및 관심사를 기반으로 특정 인구 통계 및 시청자 세그먼트와 연결할 수 있는 기회를 브랜드에 제공합니다. 이러한 향상된 타겟팅 기능을 통해 마케터는 광고 예산을 보다 효율적으로 할당하고 텔레비전 캠페인에서 잠재적으로 더 높은 투자 수익을 창출할 수 있습니다.
하지만 모든 마케터가 채널에 동일한 투자를 하고 있는 것은 아닙니다. 연례 설문조사에서 전 세계적으로 자동차 및 여행/관광 업계 마케터들이 채널에 대한 투자를 늘릴 계획이 가장 많았고, 헬스케어 및 제약과 금융 서비스가 그 뒤를 이었습니다. 흥미로운 점은 리테일 부문의 마케터 중 지출을 늘릴 계획이 있다고 답한 사람이 가장 적었는데, 이는 TV/스트리밍에 대한 기존 투자 때문인 것으로 보입니다.
컨버전스 TV 시대를 맞이하다
마케터들은 CTV에 대한 투자를 서두르면서 이 채널이 전체 미디어 믹스에 어떻게 부합하는지 고려해야 합니다. 선형 텔레비전과 CTV 사이의 전통적인 경계는 점점 더 모호해지고 있으며, 오늘날의 소비자들은 전통적인 방송과 다양한 스트리밍 서비스 사이를 유동적으로 전환하고 있습니다. 따라서 마케터들은 개별 플랫폼에 대한 고립된 전략을 넘어 텔레비전 광고에 대한 총체적인 접근 방식을 채택해야 합니다.
그러나 현재 전 세계 마케터의 32%만이 디지털 채널과 기존 채널을 모두 아우르는 종합적인 미디어 지출을 측정하고 있다고 답했습니다. 이 수치는 전년 대비 우려할 만한 감소세로, 라틴 아메리카(29%)와 유럽(23%)에서 더욱 두드러집니다. 마케터들이 컨버지드 TV 전략의 효과를 정확하게 평가하고 빠르게 진화하는 이 분야에 대한 추가 투자를 정당화하기 위해서는 이러한 중요한 측정 격차를 해소하는 것이 무엇보다 중요합니다.
마케터들이 미디어 전반에 걸쳐 예산을 할당하는 방식을 더 잘 이해할 수 있도록, 최근 미국 CTV 광고 시장의 95%를 차지하는 총 20개의 개별 플랫폼에 대한 측정 데이터를 닐슨 애드 인텔에 추가했습니다. 이 데이터를 통해 마케터들은 브랜드가 CTV에 어디에 투자하고 있는지, 어떤 플랫폼에서 가장 많은 광고비를 확보하고 있는지, 경쟁업체들이 모든 주요 CTV 플랫폼에 예산을 어떻게 배분하고 있는지 투명하게 파악할 수 있게 될 것입니다. 아래 표에서 볼 수 있듯이, 2025년 1분기 리니어 TV 광고 지출과 비교했을 때 일부 소비재(CPG) 및 리테일 제품의 CTV 광고 지출이 더 많은 것으로 나타났습니다.
CTV 환경 탐색하기 글로벌 마케터를 위한 주요 고려 사항
마케팅 믹스에 TV를 추가하거나 채널에서 현재 전략을 최적화하는 것을 검토할 때 다음 사항을 고려하세요:
- 혁신적인 광고 포맷으로 실험해 보세요: 인터랙티브 광고와 브랜디드 콘텐츠 기회를 포함하여 점점 더 다양해지는 CTV 광고 포맷을 살펴보고 시청자 참여를 높이고 브랜드 회상력을 향상하세요.
- 고급 타겟팅의 힘을 활용하세요: CTV 플랫폼이 제공하는 정교한 타겟팅 기능을 활용하여 관련성이 높은 메시지로 고급 오디언스 세그먼트에 도달함으로써 광고 지출의 효율성을 극대화할 수 있습니다.
- 마케팅 목표에 맞게 전략적으로 조정하세요: CTV는 강력한 성과 중심의 타겟팅 옵션을 제공하지만, 특히 라이브 스포츠와 같은 프리미엄 콘텐츠가 스트리밍 플랫폼으로 점점 더 많이 이동함에 따라 브랜드 구축을 위한 가치 있는 플랫폼으로도 여전히 유용합니다. 전환을 유도하거나 브랜드 인지도를 높이는 데 초점을 맞추는 등 특정 마케팅 목표에 맞춰 CTV 전략을 수립해야 합니다.
- CTV를 더 광범위한 마케팅 에코시스템에 통합하세요: CTV를 고립된 채널로 취급하지 마세요. CTV를 리니어 TV 및 기타 관련 디지털 터치포인트와 원활하게 통합하여 통일되고 일관된 브랜드 경험을 제공하는 응집력 있는 통합 전략을 개발하세요.
- 강력한 측정과 실행 가능한 분석에 우선순위를 두세요: 리니어와 CTV 모두에서 캠페인 성과를 전체적으로 파악할 수 있는 종합적인 측정 솔루션에 투자하세요. 선택한 측정 도구의 정확성, 효율성 및 상호 운용성을 강조하세요.
닐슨의 2025 연례 마케팅 보고서에서 글로벌 마케터들이 오늘날 광고 환경의 가장 큰 트렌드와 과제를 어떻게 헤쳐나가고 있는지 자세히 알아보세요.
