Raz na jakiś czas jakieś słowo staje się tak powszechne w naszym słownictwie medialnym, że tracimy z oczu jego rzeczywiste znaczenie. Dobrym przykładem jest impresja. Wiemy, co ono oznacza. Używamy go od dziesięcioleci. Jednak w miarę jak termin ten jest szerzej stosowany do holistycznego pomiaru mediów, łatwo jest się zastanawiać, czy jego znaczenie zmieniło się po drodze.
Tak się nie stało.
Aby wyrównać poziom, zgódźmy się, że słowo impresja odnosi się po prostu do aktu oglądania treści i reklam. Na początku lat 90. wydawcy internetowi zaczęli używać tego słowa, aby informować reklamodawców, ile osób obejrzało ich banery reklamowe. Obecnie branża medialna używa tego słowa znacznie szerzej, a jego użycie jest poparte kompleksowymi - i niezależnymi - standardami pomiaru i walidacji. Niezależnie od tej ewolucji, słowo to nadal odnosi się do osób oglądających treści i reklamy.
Uniwersalne zastosowanie tego terminu jest właśnie powodem, dla którego wrażenia są wielkim korektorem, szczególnie w miarę jak konsumenci poszerzają swoją konsumpcję treści na różnych urządzeniach i platformach - i według własnego harmonogramu. Zachowanie to przyspieszyło również przejście branży na kupowanie i sprzedawanie oparte na wrażeniach, które przyspiesza od pewnego czasu. W tym roku, wraz z włączeniem domów szerokopasmowych do pomiaru telewizji lokalnej, przyspieszenie to osiąga punkt kulminacyjny, gdy branża przyjmuje kupowanie i sprzedawanie oparte na wrażeniach na lokalnych rynkach w całych Stanach Zjednoczonych.
Dzięki przejściu na system Nielsen ONE, branża medialna zyskuje pełną porównywalność pomiędzy mediami linearnymi i cyfrowymi, a pomiary będą kompletne i reprezentatywne. Ponadto branża uzyska porównywalne pomiary na poziomie subminutowym.
Chociaż założenie impresji jest proste, istnieje warstwa złożoności, która wpływa na to, co stanowi impresję. W przypadku porównywalnych pomiarów w różnych mediach, przejście na wrażenia opiera się na istniejących standardach, które określają, czy treści mogą być faktycznie oglądane przez kogoś (tj. widoczność).
Historycznie rzecz biorąc, widoczność była bardziej brana pod uwagę na platformach cyfrowych (ze względu na reklamy poniżej zakładki, reklamy, które się nie renderują, reklamy, które można pominąć i inne), ale reklamy cyfrowe i linearne szybko się zbiegają, ponieważ zachowania konsumentów nadal wykraczają poza kategoryzację platform. W ramach konwergencji dostęp do zaplanowanych programów nie wymaga już subskrypcji telewizji kablowej. Konsumenci mogą pomijać reklamy w niektórych aplikacjach CTV, a reklamodawcy nadal zwiększają wykorzystanie technologii programmatic w miarę rozpowszechniania się inteligentnych telewizorów.
Standardy oglądalności ewoluowały na przestrzeni lat, ale do niedawna postęp ten dotyczył poszczególnych platform. Pojawiło się kilka standardów pomiaru oglądalności w różnych mediach, aby połączyć treści linearne i cyfrowe. Zgodnie z niektórymi standardami, oglądalność międzyplatformowa ma miejsce, gdy 100% pikseli z treści jest oglądanych na ekranie przez dwie kolejne sekundy. Standardy te zakładają również, że programy telewizyjne są dystrybuowane w 100% pikseli.
Podczas gdy branża medialna od lat wykorzystuje impresje - nawet w krajowej telewizji - przejście na impresje w celu pełnego i porównywalnego pomiaru różnych mediów jest znaczącym krokiem. I choć opiera się na podstawowym wskaźniku, który został przetestowany i dobrze zrozumiany, jego powszechne zastosowanie będzie wymagało dostosowania.
Zastosowanie go zarówno do treści produkowanych przez studio, jak i twórców, również będzie wymagało dostosowania, szczególnie w odniesieniu do różnych opinii na temat różnych poziomów produkcji treści i "jakości". Odbiorcy i reklamodawcy będą decydować o jakości, a marki prawdopodobnie będą używać filtrów do określania, gdzie umieszczają swoje reklamy, podobnie jak robią to z narzędziami takimi jak DV i IAS do określania "bezpiecznych treści". Filtry mogą się różnić w zależności od reklamodawcy, ale istnieje potrzeba, aby branża ustaliła pewne podstawowe standardy, a my chętnie współpracujemy ze stroną kupującą, aby włączyć je do pomiaru.
Każda szeroko zakrojona zmiana, bez względu na to, jak przewidywana, spotka się z co najmniej pewnym oporem - nie wspominając o pytaniach. W tym przypadku pytania powinny być łatwe w nawigacji, głównie dlatego, że istnieją już podstawy dla przyszłej drogi, a branża ma standardy odpowiadające na pytania dotyczące widoczności. Pełne dostosowanie się branży zajmie jednak trochę czasu.
Aby pomóc w adaptacji, średnie oceny minutowe reklam pozostaną dostępne dla pomiarów liniowych w miarę aklimatyzacji branży. Aby jednak zapewnić prawdziwą porównywalność między platformami, marki i agencje będą mogły wykorzystać indywidualne wskaźniki komercyjne do aktywacji i optymalizacji swoich kampanii wielokanałowych.
W miarę jak marki i agencje dokonują przejścia, ważne jest jednak, aby każda z nich zrozumiała, że wrażenia z różnych źródeł pomiaru będą różnić się jakością. Podobnie jak w przypadku każdej formy pomiaru, jakość wyświetleń będzie zależeć od kompleksowej reprezentacji na poziomie osoby. Z tej perspektywy wrażenia stanowią dokładniejszą formę pomiaru niż oceny.
W przeciwieństwie do pomiaru opartego na ocenach, który daje procent danego uniwersum użytkowników, wyświetlenia odzwierciedlają rzeczywistą liczbę wyświetleń reklam przed widzami. Oznacza to, że:
- Reklamodawcy są lepiej przygotowani do angażowania konsumentów, którymi są najbardziej zainteresowani
- Wydajność programu jest dokładniejsza (tj. odbiorcy nie zyskują ani nie tracą na zaokrągleniach).
Nigdy nie było bardziej krytycznego czasu dla wszystkich stron w branży medialnej, aby zrozumieć, w jaki sposób konsumenci angażują się w media. Łączność, rozprzestrzenianie się urządzeń i platform oraz indywidualny wybór tworzą pozornie nieskończony wybór dla konsumentów - a ten wybór zwiększa potrzebę pomiaru, który jest niezależny od tego wyboru. Wraz z konwergencją światów linearnych i cyfrowych, wrażenia zapewniają pomiar. Aby jak najlepiej wykorzystać wrażenia, kluczowe znaczenie będzie miała ich jakość, która zapewni reprezentatywny pomiar. Chociaż istnieje tylko jedna definicja słowa "wrażenie", wrażenie jest tak dobre, jak jego dane pomocnicze.
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na stronie Broadcasting+Cable.
