Streaming i telewizja internetowa (CTV) w coraz większym stopniu stają się dominującą siłą w krajobrazie telewizyjnym i kluczowym elementem nowoczesnych strategii reklamowych. Dla marketerów na całym świecie zrozumienie, w jaki sposób inni strategicznie wykorzystują CTV, ma zasadnicze znaczenie dla utrzymania konkurencyjności i maksymalizacji zwrotu z inwestycji.
Rozwój CTV i streaming z reklamami
Dziesięć lat temu streaming stanowił niewielką część ogólnej oglądalności telewizji i w dużej mierze opierał się na subskrypcji. Obecnie oglądalność różni się w zależności od kraju, ale streaming nadal zwiększa swój udział w ogólnej oglądalności. W marcu 2025 r. streaming stanowił 43,8% ogólnego czasu oglądania telewizji w USA - wzrost o 10 punktów procentowych w ciągu dwóch lat. W szerszym ujęciu, CTV - obejmująca urządzenia takie jak inteligentne telewizory, odtwarzacze mediów strumieniowych i konsole do gier - zasadniczo zmienia sposób, w jaki uzyskujemy dostęp do treści wideo i angażujemy się w nie.
Wraz z rozwojem kanału wzrosły również możliwości reklamowe. Rynek streamingu stał się coraz bardziej konkurencyjny, a usługi wideo na żądanie (AVOD) z reklamami były jednym ze sposobów na wyróżnienie się wśród odbiorców. W obliczu zmęczenia subskrypcją i pragnienia bardziej przystępnych cenowo opcji rozrywki, konsumenci coraz częściej zwracają się w stronę platform oferujących treści w zamian za oglądanie reklam. Według niedawno opublikowanego przez Nielsena wskaźnika Ad Supported Gauge, 72,4% czasu spędzanego przez amerykańskich widzów w telewizji jest wspierane reklamami, a streaming stanowi 42,4% tego oglądania.
Stanowi to znaczącą szansę dla marketerów. W najnowszym rocznym raporcie marketingowym Nielsena, 56% marketerów na całym świecie planuje zwiększyć swoje wydatki na over-the-top (OTT)/CTV w 2025 roku, co stanowi niewielki wzrost z 53% w 2024 roku. Warto zauważyć, że CTV wyróżnia się jako jeden z niewielu kanałów cyfrowych, w których planowany wzrost wydatków wzrósł z roku na rok, przy czym najbardziej znaczący wzrost koncentruje się w obu Amerykach.
CTV to potężna platforma reklamowa
Dla marketerów urok CTV wykracza poza rosnącą bazę odbiorców. Dzięki zwiększonemu zasięgowi i możliwościom targetowania, kanał oferuje markom szansę na dotarcie do określonych segmentów demograficznych i odbiorców w oparciu o ich wzorce oglądania, profile demograficzne i deklarowane zainteresowania. To ulepszone kierowanie może pomóc marketerom w bardziej efektywnym przydzielaniu budżetów reklamowych i generowaniu potencjalnie wyższych zwrotów z inwestycji z kampanii telewizyjnych.
Jednak nie wszyscy marketerzy dokonują takich samych inwestycji w ten kanał. W naszej corocznej ankiecie najwięcej marketerów na całym świecie planowało zwiększyć swoje inwestycje w ten kanał w sektorach motoryzacyjnym oraz podróży i turystyki, a tuż za nimi uplasowały się opieka zdrowotna i farmaceutyka oraz usługi finansowe. Co ciekawe, mniej marketerów z sektora handlu detalicznego wskazało plany zwiększenia wydatków, co prawdopodobnie wynika z istniejących inwestycji w CTV/streaming.
Wkraczając w erę telewizji konwergentnej
Ponieważ marketerzy spieszą się z inwestowaniem w CTV, muszą rozważyć, w jaki sposób kanał ten pasuje do ich ogólnego zestawu mediów. Tradycyjne granice między telewizją linearną a CTV coraz bardziej się zacierają, a dzisiejsi konsumenci płynnie przechodzą między tradycyjnymi transmisjami a różnymi usługami przesyłania strumieniowego. Dla marketerów wymaga to przyjęcia holistycznego podejścia do reklamy telewizyjnej, wykraczającego poza izolowane strategie dla poszczególnych platform.
Jednak tylko 32% globalnych marketerów zgłasza obecnie, że mierzy swoje wydatki na media holistycznie, zarówno w kanałach cyfrowych, jak i tradycyjnych. Liczba ta stanowi niepokojący spadek w porównaniu z poprzednim rokiem i jest jeszcze bardziej widoczna w Ameryce Łacińskiej (29%) i Europie (23%). Zajęcie się tą krytyczną luką w pomiarach ma kluczowe znaczenie dla marketerów, aby dokładnie ocenić skuteczność ich konwergentnych strategii telewizyjnych i uzasadnić dalsze inwestycje w tę szybko ewoluującą przestrzeń.
Aby pomóc lepiej zrozumieć, w jaki sposób marketerzy przydzielają budżet na różne media, niedawno dodaliśmy do Nielsen Ad Intel pomiary na 20 poszczególnych platformach, które łącznie pokrywają 95% amerykańskiego rynku reklamowego CTV. Dane te zapewnią marketerom przejrzystość, aby odkryć, gdzie marki inwestują w CTV, które platformy przechwytują najwięcej wydatków reklamowych i jak konkurenci alokują swoje budżety na wszystkich głównych platformach CTV. Jak widać w poniższej tabeli, kilka towarów konsumenckich (CPG) i produktów detalicznych przewyższa wydatki na CTV w porównaniu z wydatkami na reklamę w telewizji linearnej w pierwszym kwartale 2025 roku.
Poruszanie się po krajobrazie CTV: Kluczowe kwestie dla globalnych marketerów
Rozważając dodanie CTV do swojego zestawu marketingowego - lub optymalizując obecne strategie na tym kanale - należy wziąć pod uwagę następujące kwestie:
- Eksperymentuj z innowacyjnymi formatami reklam: Zapoznaj się z rozszerzającą się gamą formatów reklamowych CTV, w tym reklam interaktywnych i możliwości związanych z treścią marki, aby zwiększyć zaangażowanie odbiorców i poprawić zapamiętywanie marki.
- Wykorzystaj moc zaawansowanego targetowania: Wykorzystaj zaawansowane możliwości kierowania oferowane przez platformy CTV, aby dotrzeć do zaawansowanych segmentów odbiorców z wysoce trafnymi komunikatami, maksymalizując w ten sposób efektywność wydatków na reklamę.
- Strategiczne dopasowanie do celów marketingowych: Chociaż CTV oferuje potężne opcje kierowania na wyniki, pozostaje również cenną platformą do budowania marki, zwłaszcza że treści premium, takie jak sport na żywo, coraz częściej migrują na platformy streamingowe. Upewnij się, że Twoja strategia CTV jest dostosowana do konkretnych celów marketingowych, niezależnie od tego, czy koncentrują się one na zwiększaniu konwersji, czy zwiększaniu świadomości marki.
- Zintegruj CTV z szerszym ekosystemem marketingowym: Unikaj traktowania CTV jako odizolowanego kanału. Opracuj spójną i zintegrowaną strategię, która płynnie łączy CTV z telewizją linearną i innymi odpowiednimi cyfrowymi punktami kontaktu, aby zapewnić jednolite i spójne doświadczenie marki.
- Priorytetem są solidne pomiary i analizy umożliwiające podejmowanie działań: Zainwestuj w kompleksowe rozwiązania pomiarowe, które zapewnią całościowy wgląd w wyniki kampanii zarówno w telewizji linearnej, jak i kablowej. Podkreśl dokładność, wydajność i interoperacyjność wybranych narzędzi pomiarowych.
Dowiedz się więcej o tym, jak globalni marketerzy radzą sobie z niektórymi z największych trendów i wyzwań w dzisiejszym krajobrazie reklamowym w rocznym raporcie marketingowym Nielsena 2025.
