W Stanach Zjednoczonych coroczne wydarzenia Upfront (i Newfront) stawiają media telewizyjne w centrum uwagi. W tym roku zagłębiamy się w dane Nielsena, aby pomóc branży zrozumieć trendy, które kształtują sposób, w jaki oglądamy.
1. Telewizja linearna nadal stanowi większość możliwości reklamowych.
Patrząc na nasz najnowszy klasyczny raport Gauge - któryprzedstawia całkowite wykorzystanie telewizora - można zauważyć, że telewizja linearna i streaming są dość zbliżone do siebie pod względem udziału. Transmisja i telewizja kablowa łącznie stanowią 44,5% spędzonego czasu, a streaming stanowi 43,8%.
Jednakże, gdy obierzemy cebulę nieco bardziej i przyjrzymy się wyłącznie oglądaniu wspieranemu reklamami, możemy zauważyć, że różnica ta znacznie się powiększa. W naszym niedawno opublikowanym wskaźniku Ad Supported Gauge, transmisja i telewizja kablowa łącznie stanowią 57,6% spędzonego czasu, podczas gdy streaming stanowi 42,4%. Tak więc, podczas gdy streaming z pewnością nadal zyskuje na popularności, jeśli chodzi o możliwość oglądania reklam, linearny wciąż ma znaczną przewagę.
2. Wieloplatformowe możliwości telewizji znalazły się w centrum uwagi.
Streaming trwale zmienił krajobraz telewizyjny w ciągu ostatnich 10 lat i łatwo jest myśleć o tym jako o konkurencji między światem streamingu a światem telewizji telewizyjnej i kablowej. Jednak patrząc na ostatnie dane dotyczące oglądalności, okazuje się, że jest to bardziej rozmowa typu "tak, i" (zapożyczając zwrot ze świata komedii improwizowanych).
Z pewnością są momenty, w których każda platforma błyszczy: Piłka nożna w Święto Dziękczynienia i Super Bowl w telewizji; noworoczna piłka nożna w telewizji kablowej; Stranger Things i Suits na Netflix. Widzieliśmy jednak również, jak różne platformy mogą ze sobą współpracować, aby naprawdę spotkać różnych widzów tam, gdzie się znajdują. Letnie Igrzyska Olimpijskie w 2024 roku są jednym z wyraźnych przykładów: NBCU's Peacock dostarczał transmisje na żywo i najważniejsze wydarzenia sportowe przez cały czas trwania zawodów, ale zasięg NBC w godzinach największej oglądalności nadal odnotował znaczny wzrost w porównaniu z poprzednimi Letnimi Igrzyskami Olimpijskimi. Tegoroczny Super Bowl jest kolejnym: Tubi było w stanie przyciągnąć inną, ale uzupełniającą widownię w stosunku do transmisji FOX.
Istnieją również bardziej subtelne przykłady. Pierwszy sezon serialu CBS Fire Country pojawił się w serwisie Netflix tuż przed premierą trzeciego sezonu i prawdopodobnie dotarł do widzów, którzy wcześniej nie oglądali tego serialu. Następnie, gdy trzeci sezon wylądował na Paramount+, odnotował 55% wzrost oglądalności w porównaniu do premiery drugiego sezonu.
Nawet jeśli spojrzymy na aktywa telewizyjne poszczególnych firm i zbadamy oglądalność według demografii wiekowej, możemy zobaczyć, gdzie istnieją możliwości dotarcia do różnych odbiorców w ramach jednego portfolio. Disney jest jednym z przykładów tej dynamiki; NBCUniversal i Paramount to dwa inne.
3. Streaming stał się coraz bardziej konkurencyjny - jest więcej hitów na większej liczbie platform.
Netflix pozostaje potęgą w świecie streamingu, ale wraz z dojrzewaniem innych platform i ewolucją strategii dotyczących treści, widzimy szerszy zakres tytułów lądujących w naszych 10 najlepszych rankingach. Pięć lat temu Netflix posiadał osiem z 10 najlepszych zasobów streamingowych, ale w marcu ubiegłego roku widzieliśmy w sumie siedem różnych firm, które znalazły się w rankingu. Stwarza to więcej możliwości dla marek, aby stać się częścią rozmowy o kulturze.
Ważne jest również, aby spojrzeć na to w kontekście, ponieważ oryginały, które przyciągają dużą widownię, mają tendencję do szybkiego osiągania szczytów, podczas gdy wielosezonowe tytuły z głębokimi bibliotekami (np. NCIS, Grey's Anatomy) mają kluczowe znaczenie dla utrzymania widowni przez długi czas.
4. Sport ma coraz większy udział w linearnym oglądaniu telewizji, ale także napędza dużą liczbę transmisji strumieniowych.
W powyższym czteroletnim dziennym trendzie oglądalności można zobaczyć duże skoki oglądalności w stacjach telewizyjnych i kablowych w związku z ważnymi wydarzeniami sportowymi. Ale to nie tylko wielkie wydarzenia przyciągają widzów; w rzeczywistości treści sportowe zwiększyły swój udział w oglądaniu telewizji linearnej w każdym z ostatnich czterech lat. Treści rozrywkowe zachowują lwią część, ale w 2024 roku sport zbliżył się do 20% całkowitego czasu oglądania wśród dorosłych w wieku 25-54 lat. Biorąc pod uwagę, jak potężne są sporty na żywo zarówno dla zaangażowania fanów, jak i jako platforma promocyjna, będzie to nadal główny atut dla sieci.
Biorąc to wszystko pod uwagę, streamerzy z pewnością są teraz częścią rozmowy o sporcie i widzą, że przynosi to korzyści. W minionym sezonie czwartkowa nocna piłka nożna na Prime Video oglądała średnio ponad 14 milionów widzów, a świąteczne mecze NFL na Netflix osiągnęły nowe rekordy w streamingu i pomogły zwiększyć łączną oglądalność streamingu do ponad 50 miliardów minut po raz pierwszy w ciągu jednego dnia.
5. Wielojęzyczna zawartość i obszerne biblioteki sprawiają, że streaming jest doskonałym miejscem na dotarcie do różnych odbiorców.
Jak zauważyliśmy w naszych tegorocznych raportach Black i AANHPI Diverse Intelligence Series, wielokulturowi konsumenci są niezbędni dla marek, z którymi mogą się kontaktować. Telewizja linearna z pewnością nadal oferuje opcje dotarcia do nich - na przykład transmisja jest szczególnie ważna dla latynoskich domów - ale głębia i szeroki zakres dostępnych obecnie opcji przesyłania strumieniowego pozwala widzom naprawdę się w nie zagłębić.
Ponieważ Netflix i YouTube oferują wiele międzynarodowych treści, nie jest zaskakujące, że stanowią one znaczną część czasu wśród różnych odbiorców, zwłaszcza Latynosów i Azjatów. Obie platformy odpowiadają za około jedną trzecią całkowitego czasu oglądania telewizji przez obie grupy.
Ogólnie rzecz biorąc, streaming bardziej odzwierciedla skład całego uniwersum telewizyjnego niż telewizja linearna. Jednak spojrzenie na poszczególne platformy ujawnia dodatkowe możliwości. Dotknęliśmy już Netflixa i YouTube, ale inne przykłady obejmują The Roku Channel i Tubi, które silnie indeksują się wśród czarnoskórych odbiorców.
