Os pais de hoje estão "redescobrindo", provavelmente por necessidade, o que seus pais e avós sempre souberam. A TV é uma ótima babá para crianças que não podem sair de casa. Agora, após várias semanas de paralisação do novo coronavírus (COVID-19) nos EUA, está surgindo uma imagem mais clara de como as ordens de "abrigo no local" estão afetando a vida diária das famílias americanas em cidades locais de todo o país - especificamente no que se refere ao apetite por TV, de acordo com um novo estudo da Nielsen.
Com o distanciamento social em pleno vigor, as famílias passaram a ter muito mais tempo juntas. Os pais que trabalham estão fazendo malabarismos com as tarefas domésticas, os deveres de casa e os cuidados com os filhos e, como as demandas de trabalho remoto também são um grande problema, alguns estão fugindo para seus quartos e porões para falar de negócios. Enquanto isso, as crianças anseiam por distração, camaradagem e algum senso de "normalidade", à medida que se ajustam a dias de semana solitários com apenas professores e amigos virtuais. Com casas cheias em cidades de todo o país, os pais estressados estão confiando mais do que nunca em seus aparelhos de TV para obter alívio, e as crianças estão dependendo deles para entretenimento, notícias e programas educacionais.
Com a maioria dos governos oficialmente fechados em meados de março devido ao novo coronavírus, a Nielsen analisou os dados de TV nos 25 principais mercados LPM+PPM (25 principais mercados medidos por medidores de pessoas locais e medidores de pessoas portáteis) após as ordens estaduais e comparou com o uso total da TV (PUT+Todo o uso em dispositivos conectados à TV) em um período equivalente no ano passado. Embora não seja nenhuma surpresa o fato de que a audiência tenha aumentado em toda a população, as coisas ficam mais interessantes quando se analisa por faixa etária e hora do dia. De longe, os aumentos de audiência entre crianças de 6 a 11 anos e adolescentes de 12 a 17 anos superaram os demais, principalmente durante o dia. Os aumentos percentuais ano após ano para esses grupos demográficos superaram os de todas as outras faixas etárias, atingindo ganhos de mais de 300% ao meio-dia (12 horas).
Os aumentos extraordinários são justificáveis, já que a maioria dessas crianças estava frequentando fisicamente a escola durante o mesmo período do ano passado. E, embora a maioria dos adultos também estivesse fora de casa, em escritórios e outros locais de trabalho, seus aumentos na visualização de TV não atingiram o nível de seus filhos. Os aumentos menores sugerem que os pais estão equilibrando o tempo dentro de casa com o trabalho remoto e outras atividades (tarefas domésticas, etc.) enquanto seus filhos se aconchegam no sofá.
Os aumentos diurnos também destacam um grande impulso no uso de streaming e de console de videogame
Seja criança, adolescente ou adulto, o uso da TV durante o dia está aumentando em todos os sentidos. Os consumidores estão assistindo a mais de tudo, inclusive conteúdo por meio de dispositivos conectados à TV. O streaming (uso de dispositivos conectados à Internet) e o uso de console de videogame estão em alta, assim como a transmissão e a exibição de TV a cabo. Embora a magnitude dos aumentos percentuais seja diferente de acordo com a idade, os dados mostram que as crianças de 6 a 11 anos estão superando todas as outras populações em termos de ganhos com streaming, enquanto os adolescentes de 12 a 17 anos dão o maior impulso à TV aberta.
A audiência infantil explode nos mercados do Nordeste
Superficialmente, a inflação da audiência diurna entre crianças e adolescentes faz sentido. No entanto, um mergulho mais profundo comprova a importância dos dados do mercado local. As classificações de LPM da Nielsen revelam determinadas áreas do país com ganhos drasticamente maiores entre crianças em idade escolar. As cidades do Nordeste foram as que mais cresceram, especialmente Washington, D.C., Boston e Baltimore. As classificações diurnas em Washington, D.C., por exemplo, aumentaram mais de 550% para crianças de 6 a 11 anos e mais de 400% para adolescentes. Ao classificar os mercados com base nas classificações para ambos os períodos, D.C. subiu da 23ª posição para crianças de 6 a 11 anos para a 1ª posição. A Filadélfia registrou fortes aumentos entre as crianças de 6 a 11 anos, enquanto Nova York teve aumentos maiores para os adolescentes. Mercados centrais como Dallas e Houston também registraram saltos impressionantes, enquanto os ganhos nos mercados da Costa Oeste foram mais modestos (embora ainda substanciais).
Os aumentos de audiência durante o dia não se limitaram a crianças e adolescentes. A principal faixa etária dos anunciantes (P25-54) também apresentou ganhos notáveis, o que sugere que alguns pais que trabalham estão assistindo à TV junto com seus filhos durante o dia. E, é claro, aqueles que não têm filhos também estão assistindo mais TV. Em todos os mercados de LPM, Nova York se destaca como a maior vencedora em termos de aumento de P25-54, saltando 19 posições para o 3º lugar. Filadélfia, Dallas e Chicago também subiram na lista, cada uma delas aumentando sua classificação em 9 posições.
Independentemente da idade, status parental ou localização, as pessoas em todos os lugares estão ligando seus aparelhos de TV mais durante o dia para ajudá-las a superar a crise. Sejam notícias, programas de entrevistas diurnos ou programas infantis - conteúdos de todos os tipos estão alcançando mais pessoas de maneiras extremamente significativas que simplesmente não existiam antes dos lockdowns. Esse cenário apresenta oportunidades únicas para os consumidores e o que eles escolhem para assistir, e para os anunciantes alcançarem esse público cativo de maneiras novas e atraentes.
