O streaming e a TV conectada (CTV) estão se tornando cada vez mais uma força dominante no cenário da televisão e um componente essencial das estratégias modernas de publicidade. Para os profissionais de marketing de todo o mundo, entender como os outros estão aproveitando estrategicamente a CTV é essencial para manter a competitividade e maximizar o ROI.
A ascensão da CTV e o streaming com suporte de anúncios
Há dez anos, o streaming era uma pequena parte da exibição geral de TV e, em grande parte, baseado em assinatura. Hoje, a audiência varia de acordo com o país, mas o streaming continua a aumentar sua participação na audiência geral. Em março de 2025, o streaming representava 43,8% do tempo total de TV nos EUA - um aumento de 10 pontos em dois anos. De forma mais ampla, a CTV - que engloba dispositivos como televisores inteligentes, reprodutores de mídia de streaming e consoles de jogos - está reformulando fundamentalmente a forma como acessamos e interagimos com o conteúdo de vídeo.
Com o crescimento do canal, também cresceram as oportunidades de publicidade. O cenário de streaming tem se tornado cada vez mais competitivo, e os serviços de vídeo sob demanda (AVOD) com suporte de anúncios têm sido uma maneira de as plataformas se destacarem junto ao público. Diante do cansaço das assinaturas e do desejo de opções de entretenimento mais acessíveis, os consumidores estão cada vez mais se voltando para plataformas que oferecem conteúdo em troca da exibição de anúncios. No Ad Supported Gauge da Nielsen, lançado recentemente, 72,4% do tempo que os telespectadores dos EUA passam na televisão é suportado por anúncios, e o streaming representa 42,4% dessa exibição.
Isso representa uma oportunidade significativa para os profissionais de marketing. No Relatório Anual de Marketing mais recente da Nielsen, 56% dos profissionais de marketing em todo o mundo relatam que planejam aumentar seus gastos com OTT/CTV em 2025, o que representa um ligeiro aumento em relação aos 53% de 2024. Notavelmente, a CTV se destaca como um dos poucos canais digitais em que os aumentos de gastos planejados cresceram ano a ano, com o crescimento mais significativo concentrado nas Américas.
A CTV é uma potente plataforma de publicidade
Para os profissionais de marketing, o fascínio do CTV vai além de sua base de público em expansão. Com recursos aprimorados de alcance e segmentação, o canal oferece às marcas a chance de se conectar com segmentos demográficos e de público específicos com base em seus padrões de visualização, perfis demográficos e interesses declarados. Essa segmentação aprimorada pode ajudar os profissionais de marketing a alocar com mais eficiência os orçamentos de publicidade e gerar retornos de investimento potencialmente mais altos nas campanhas de televisão.
Mas nem todos os profissionais de marketing estão fazendo os mesmos investimentos no canal. Em nossa pesquisa anual, os setores automotivo e de viagens e turismo foram os que mais profissionais de marketing planejaram aumentar seus investimentos no canal, seguidos de perto pelos setores de saúde e farmacêutico e de serviços financeiros. Curiosamente, menos profissionais de marketing do setor de varejo indicaram planos para aumentar os gastos, o que provavelmente se deve aos investimentos existentes em CTV/streaming.
Abraçando a era da TV convergente
À medida que os profissionais de marketing se apressam para investir em CTV, eles precisam considerar como o canal se encaixa em seu mix geral de mídia. As fronteiras tradicionais entre a televisão linear e a CTV estão se tornando cada vez mais tênues, e os consumidores de hoje estão fazendo uma transição fluida entre as transmissões tradicionais e os vários serviços de streaming. Para os profissionais de marketing, isso exige a adoção de uma abordagem holística para a publicidade na televisão, indo além de estratégias isoladas para plataformas individuais.
No entanto, apenas 32% dos profissionais de marketing globais relatam medir atualmente seus gastos com mídia de forma holística nos canais digitais e tradicionais. Esse número representa um declínio preocupante em relação ao ano anterior e é ainda mais acentuado na América Latina (29%) e na Europa (23%). A solução dessa lacuna crítica de medição é fundamental para que os profissionais de marketing avaliem com precisão a eficácia de suas estratégias de TV convergente e justifiquem mais investimentos nesse espaço em rápida evolução.
Para ajudar a entender melhor como os profissionais de marketing estão alocando o orçamento entre as mídias, adicionamos recentemente à Nielsen Ad Intel a medição de 20 plataformas individuais, totalizando 95% de cobertura do mercado de anúncios de CTV dos EUA. Esses dados proporcionarão transparência para que os profissionais de marketing descubram onde as marcas estão investindo em CTV, quais plataformas estão capturando a maior parte dos gastos com anúncios e como os concorrentes estão alocando seus orçamentos em todas as principais plataformas de CTV. Como podemos ver na tabela abaixo, vários produtos de varejo e bens de consumo embalados (CPG) estão gastando mais em CTV em comparação com os gastos com anúncios de TV linear no primeiro trimestre de 2025.
Navegando no cenário da CTV: Principais considerações para profissionais de marketing globais
Ao avaliar a inclusão do CTV em seu mix de marketing - ou otimizar suas estratégias atuais no canal - considere o seguinte:
- Faça experiências com formatos de anúncios inovadores: Explore a variedade crescente de formatos de anúncios da CTV, incluindo anúncios interativos e oportunidades de conteúdo de marca, para aumentar o envolvimento do público e melhorar a lembrança da marca.
- Aproveite o poder da segmentação avançada: Aproveite os sofisticados recursos de segmentação oferecidos pelas plataformas da CTV para alcançar segmentos avançados de público-alvo com mensagens altamente relevantes, maximizando assim a eficiência de seus gastos com publicidade.
- Alinhe-se estrategicamente com seus objetivos de marketing: Embora a CTV ofereça opções poderosas de segmentação orientada por desempenho, ela também continua sendo uma plataforma valiosa para a construção da marca, principalmente porque o conteúdo premium, como esportes ao vivo, migra cada vez mais para plataformas de streaming. Certifique-se de que sua estratégia de CTV esteja alinhada com seus objetivos específicos de marketing, sejam eles focados em gerar conversões ou aumentar o reconhecimento da marca.
- Integre a CTV em seu ecossistema de marketing mais amplo: Evite tratar a CTV como um canal isolado. Desenvolva uma estratégia coesa e integrada que incorpore perfeitamente a CTV com a TV linear e outros pontos de contato digitais relevantes para proporcionar uma experiência de marca unificada e consistente.
- Priorize a medição robusta e a análise acionável: Invista em soluções de medição abrangentes que ofereçam uma visão holística do desempenho da campanha tanto no linear quanto no CTV. Enfatize a precisão, a eficiência e a interoperabilidade das ferramentas de medição escolhidas.
Saiba mais sobre como os profissionais de marketing globais estão lidando com algumas das maiores tendências e desafios do cenário atual da publicidade no Relatório Anual de Marketing 2025 da Nielsen.
