02_องค์ประกอบ/ไอคอน/ลูกศรซ้าย กลับสู่ข้อมูลเชิงลึก

ข้อมูลเชิงลึก > การโฆษณา

Impressions 2.0: อีควอไลเซอร์สุดยิ่งใหญ่

อ่าน 5 นาที | Kim Gilberti, รองประธานอาวุโสฝ่ายบริหารผลิตภัณฑ์ | กุมภาพันธ์ 2022

นานๆ ครั้ง คำศัพท์บางคำจะกลายเป็นเรื่องปกติในสื่อของเราจนเราลืมความหมายที่แท้จริงของมันไป Impression เป็นตัวอย่างที่ดี เรารู้ว่ามันหมายถึงอะไร เราใช้มันมานานหลายทศวรรษแล้ว อย่างไรก็ตาม เมื่อคำนี้ถูกใช้อย่างกว้างขวางมากขึ้นสำหรับการวัดผลสื่อแบบองค์รวม ก็เป็นเรื่องง่ายที่จะสงสัยว่าความหมายของมันเปลี่ยนแปลงไปหรือไม่

มันไม่ได้

เพื่อปรับระดับความชัดเจน เรามาตกลงกันว่าคำว่า impression หมายถึงการเห็นเนื้อหาและโฆษณา ย้อนกลับไปในช่วงต้นทศวรรษ 1990 ผู้เผยแพร่โฆษณาออนไลน์เริ่มใช้คำนี้เพื่อบอกผู้ลงโฆษณาว่ามีคนเห็นโฆษณาแบนเนอร์ของพวกเขากี่คน ปัจจุบัน อุตสาหกรรมสื่อใช้คำนี้กันอย่างแพร่หลายมากขึ้น และการใช้คำนี้ได้รับการสนับสนุนจากมาตรฐานการวัดผลและการตรวจสอบที่ครอบคลุมและเป็นอิสระ แม้จะมีวิวัฒนาการดังกล่าว แต่คำนี้ก็ยังคงหมายถึงคนที่เห็นเนื้อหาและโฆษณา

การนำไปใช้ได้อย่างกว้างขวางของคำนี้เป็นสาเหตุว่าทำไมจำนวนการแสดงผลจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้บริโภคขยายการบริโภคเนื้อหาของตนให้ครอบคลุมทุกอุปกรณ์และแพลตฟอร์ม รวมถึงตามตารางเวลาของตนเอง พฤติกรรมดังกล่าวยังช่วยผลักดันให้อุตสาหกรรมหันมาซื้อขายตามจำนวนการแสดงผล ซึ่งได้เร่งตัวขึ้นอย่างต่อเนื่องมาระยะหนึ่งแล้ว ในปีนี้ ด้วย การนำบรอดแบนด์จากบ้านเรือน มาใช้ในการวัดผลโทรทัศน์ท้องถิ่น ทำให้อัตราการขยายตัวนี้พุ่งสูงขึ้นอย่างมาก เมื่ออุตสาหกรรมนำการซื้อขายตามจำนวนการแสดงผลมาใช้ในตลาดท้องถิ่นทั่วสหรัฐอเมริกา 

การเปลี่ยนผ่านสู่ Nielsen ONE ช่วยให้อุตสาหกรรมสื่อสามารถเปรียบเทียบข้อมูลได้อย่างครอบคลุมทั้งแบบเชิงเส้นและแบบดิจิทัล และการวัดผลจะครอบคลุมและเป็นตัวแทนได้อย่างครบถ้วน นอกจากนี้ อุตสาหกรรมยังได้รับการวัดผลที่เปรียบเทียบได้ใน ระดับย่อย 

แม้ว่าหลักการพื้นฐานของการแสดงผลจะเรียบง่าย แต่ก็มีความซับซ้อนอีกชั้นหนึ่งที่เป็นปัจจัยในการกำหนดว่าอะไรคือการแสดงผล สำหรับการวัดผลแบบข้ามสื่อที่คล้ายคลึงกัน การเปลี่ยนไปใช้การแสดงผลจะขึ้นอยู่กับมาตรฐานที่มีอยู่ ซึ่งกำหนดว่าเนื้อหานั้นสามารถถูกมองเห็นโดยผู้ใช้จริงหรือไม่ (เช่น ความสามารถในการมองเห็น) 

ในอดีต ความสามารถในการมองเห็นมักถูกพิจารณาในแพลตฟอร์มดิจิทัลมากกว่า (เนื่องจากโฆษณาแบบ Below-fold โฆษณาที่ไม่แสดงผล โฆษณาแบบข้ามได้ และอื่นๆ) แต่ดิจิทัลและแบบเชิงเส้นกำลังมาบรรจบกันอย่างรวดเร็ว เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคยังคงก้าวข้ามการแบ่งประเภทแพลตฟอร์ม ท่ามกลางการบรรจบกันนี้ การเข้าถึงรายการตามกำหนดเวลาไม่จำเป็นต้องสมัครสมาชิกเคเบิลอีกต่อไป ผู้บริโภคสามารถข้ามโฆษณาในแอปพลิเคชัน CTV บางรายการได้ และผู้ลงโฆษณายังคงเพิ่มการใช้งานเทคโนโลยีแบบโปรแกรมเมติก เนื่องจากการใช้สมาร์ททีวีเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง 

มาตรฐานการมองเห็นได้พัฒนามาหลายปี แต่จนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ ความก้าวหน้านั้นยังคงขึ้นอยู่กับแพลตฟอร์มแต่ละแพลตฟอร์ม มีมาตรฐานการวัดผู้ชมข้ามสื่อหลายมาตรฐานที่เกิดขึ้นเพื่อเชื่อมโยงเนื้อหาเชิงเส้นและดิจิทัล ตามมาตรฐานบางข้อ การมองเห็นข้ามแพลตฟอร์มจะเกิดขึ้นเมื่อพิกเซลจากเนื้อหา 100% ถูกรับชมบนหน้าจอเป็นเวลาสองวินาทีติดต่อกัน มาตรฐานเหล่านี้ยังถือว่ารายการโทรทัศน์มีการกระจายพิกเซล 100% ด้วย

แม้ว่าอุตสาหกรรมสื่อจะใช้ข้อมูลอิมเพรสชันมาหลายปีแล้ว แม้แต่ในโทรทัศน์ระดับประเทศ การเปลี่ยนมาใช้ข้อมูลอิมเพรสชันเพื่อการวัดผลสื่อข้ามสื่ออย่างครอบคลุมและเปรียบเทียบได้ ถือเป็นก้าวสำคัญ และแม้ว่าจะขึ้นอยู่กับเกณฑ์มาตรฐานพื้นฐานที่ผ่านการทดสอบและเข้าใจอย่างถ่องแท้แล้ว แต่การนำไปใช้อย่างแพร่หลายทั่วโลกก็ถือเป็นการเปลี่ยนแปลง

การนำไปใช้กับทั้งเนื้อหาที่ผลิตโดยสตูดิโอและผู้สร้างก็ถือเป็นการปรับเปลี่ยนเช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาถึงความคิดเห็นที่แตกต่างกันเกี่ยวกับระดับการผลิตเนื้อหาและ "คุณภาพ" ที่แตกต่างกัน ผู้ชมและผู้ลงโฆษณาจะเป็นผู้กำหนดคุณภาพ และแบรนด์ต่างๆ มักจะใช้ตัวกรองเพื่อกำหนดตำแหน่งที่จะวางโฆษณา เช่นเดียวกับที่ใช้เครื่องมืออย่าง DV และ IAS เพื่อกำหนด "เนื้อหาที่ปลอดภัย" ตัวกรองอาจแตกต่างกันไปตามผู้ลงโฆษณาแต่ละราย แต่อุตสาหกรรมจำเป็นต้องกำหนดมาตรฐานพื้นฐานบางประการ และเรายินดีที่จะร่วมมือกับฝ่ายจัดซื้อเพื่อนำมาตรฐานเหล่านี้มาใช้ในการวัดผล 

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ใดๆ ไม่ว่าจะคาดการณ์ไว้ล่วงหน้าอย่างไร ย่อมต้องเผชิญกับการต่อต้านอย่างน้อยก็บ้าง ไม่ต้องพูดถึงคำถาม ในกรณีนี้ คำถามเหล่านี้ควรเข้าใจได้ง่าย ส่วนใหญ่เป็นเพราะมีรากฐานสำหรับเส้นทางข้างหน้าอยู่แล้ว และอุตสาหกรรมมีมาตรฐานสำหรับตอบคำถามเกี่ยวกับการมองเห็น อย่างไรก็ตาม อุตสาหกรรมจะต้องใช้เวลาสักระยะในการปรับตัวอย่างเต็มที่

เพื่อช่วยในการปรับตัว เรตติ้งเฉลี่ยนาทีโฆษณาจะยังคงมีให้ใช้สำหรับการวัดแบบเชิงเส้นในขณะที่อุตสาหกรรมกำลังปรับตัว อย่างไรก็ตาม เพื่อการเปรียบเทียบอย่างแท้จริงระหว่างแพลตฟอร์มต่างๆ แบรนด์และเอเจนซี่จะสามารถใช้ประโยชน์จากตัว ชี้วัดเชิงพาณิชย์รายบุคคล (Individual Commercial Metrics) เพื่อเปิดใช้งานและเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ Omni Channel ของตน 

อย่างไรก็ตาม ในขณะที่แบรนด์และเอเจนซี่กำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่าน สิ่งสำคัญคือแต่ละฝ่ายต้องเข้าใจว่าการแสดงผลจากแหล่งวัดผลที่แตกต่างกันจะมีคุณภาพที่แตกต่างกัน เช่นเดียวกับการวัดผลในรูปแบบอื่นๆ คุณภาพของการแสดงผลจะขึ้นอยู่กับการนำเสนอข้อมูลในระดับบุคคลอย่างครอบคลุม และจากมุมมองดังกล่าว การแสดงผลให้รูปแบบการวัดผลที่แม่นยำกว่าการให้คะแนน 

ต่างจากการวัดผลแบบอิงคะแนน ซึ่งให้ผลเป็นเปอร์เซ็นต์จากผู้ใช้กลุ่มหนึ่ง การแสดงผลจะสะท้อนจำนวนครั้งจริงที่โฆษณาปรากฏต่อหน้าผู้ชม ซึ่งหมายความว่า:

  • นักโฆษณามีความพร้อมที่ดีกว่าในการเข้าถึงผู้บริโภคที่พวกเขาสนใจมากที่สุด
  • ประสิทธิภาพของโปรแกรมมีความแม่นยำมากขึ้น (กล่าวคือ ผู้ชมจะไม่ได้รับหรือสูญเสียจากการปัดเศษ)

ไม่เคยมีช่วงเวลาใดสำคัญยิ่งไปกว่านี้อีกแล้วสำหรับทุกฝ่ายในอุตสาหกรรมสื่อที่จะต้องทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับสื่ออย่างไร การเชื่อมต่อ การขยายตัวของอุปกรณ์และแพลตฟอร์ม และทางเลือกส่วนบุคคล ก่อให้เกิดทางเลือกที่ดูเหมือนไม่มีที่สิ้นสุดสำหรับผู้บริโภค และทางเลือกดังกล่าวยิ่งเพิ่มความจำเป็นในการวัดผลที่ไม่จำกัดเฉพาะทางเลือกดังกล่าว ด้วยการบรรจบกันของโลกเชิงเส้นและโลกดิจิทัล การแสดงผลจึงก่อให้เกิดการวัดผล เพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจากการแสดงผล สิ่งสำคัญคือการแสดงผลต้องมีคุณภาพที่สามารถวัดผลได้อย่างแท้จริง แม้ว่าคำว่า "การแสดงผล" จะมีนิยามเพียงคำเดียว แต่การแสดงผลจะดีได้ก็ต่อเมื่อมีข้อมูลประกอบ

บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกใน Broadcasting+ Cable

ดำเนินการเรียกดูข้อมูลเชิงลึกที่คล้ายกันต่อไป

ผลิตภัณฑ์ของเราสามารถช่วยคุณและธุรกิจของคุณได้