ขณะที่วันคนพิการสากลในวันที่ 3 ธันวาคมกำลังใกล้เข้ามา แบรนด์ ผู้ลงโฆษณา และแพลตฟอร์มสื่อต่าง ๆ กำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์ทางการตลาดที่หลากหลาย ด้วยพลวัตทางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป การทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงผู้พิการ จึงจำเป็นต้องอาศัยความแม่นยำและความละเอียดอ่อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาถึงอัตลักษณ์แบบองค์รวมที่บุคคลจำนวนมากมี ลองมาสำรวจความคาดหวัง ความต้องการ และศักยภาพทางเศรษฐกิจของกลุ่มคนที่มักถูกมองข้ามนี้ ซึ่งเน้นย้ำถึงโอกาสเชิงกลยุทธ์ที่แบรนด์ต่าง ๆ จะก้าวเข้ามามีส่วนร่วมด้วยการมีส่วนร่วมอย่างแท้จริงและครอบคลุมทุกด้าน
การนำทางภูมิทัศน์ใหม่ในการตลาดที่หลากหลาย
การเลือกตั้งสหรัฐฯ ครั้งล่าสุดตอกย้ำความจริงที่เพิ่มมากขึ้น นั่นคือ การเชื่อมต่อกับผู้ชมหมายถึงการมองไกลกว่าข้อมูลประชากรระดับผิวเผิน เพื่อทำความเข้าใจอัตลักษณ์ที่ซับซ้อนและเชื่อมโยงกัน ผู้พิการไม่เพียงแต่มีมุมมองที่เป็นเอกลักษณ์เท่านั้น แต่ยังเชื่อมโยงกับกลุ่มอื่นๆ อีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นเชื้อชาติ เพศ รสนิยมทางเพศ และภูมิหลังทางเศรษฐกิจและสังคมที่แตกต่างกัน ยกตัวอย่างเช่น คนหนุ่มสาวชาวละตินที่มีความพิการทางร่างกายอาจมีรสนิยมการรับชมสื่อและพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างจากทหารผ่านศึกผิวขาวที่มีอายุมากกว่าและมีความบกพร่องทางการได้ยิน
แบรนด์ที่สามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่แม่นยำและหลากหลายมิติเพื่อเชื่อมต่อกับประสบการณ์ที่หลากหลายเหล่านี้ จะอยู่ในตำแหน่งที่ดีในการสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมาย
การเป็นตัวแทนมีความสำคัญมากกว่าที่เคย
ช่องว่างในการเป็นตัวแทนของผู้พิการยังคงเห็นได้ชัด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาถึงความเหลื่อมล้ำทางเชื้อชาติ โดยรวมแล้ว ผู้พิการคิดเป็น 26% ของประชากรในสหรัฐอเมริกา แต่กลับมีสัดส่วนเพียง 5.9% ของจำนวนครั้งในการแสดงทางโทรทัศน์ในปี 2024 ซึ่งลดลงจาก 6.8% ในปีก่อน หน้า ความแตกต่างนี้ยิ่งเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้นในกลุ่มผู้พิการที่มีอัตลักษณ์หลากหลายเชื้อชาติ เช่น คนผิวสีที่มีความพิการใดๆ ก็ตาม มีสัดส่วนเพียง 1.6% ในการแสดงทางโทรทัศน์ในช่วงไตรมาสที่ 1 ถึงไตรมาสที่ 3 ปี 2024
สัดส่วนการนำเสนอทางโทรทัศน์เทียบกับจำนวนประชากร
ที่มา: Gracenote Inclusion Analytics ไตรมาสที่ 1 – ไตรมาสที่ 3 ปี 2024
ลิขสิทธิ์ ©2024 บริษัท เดอะ นีลเส็น (สหรัฐอเมริกา), LLC สงวนลิขสิทธิ์ทุกประการ
ความต้องการความถูกต้องและความเกี่ยวข้อง
ความจริงใจกลายเป็นสิ่งที่ไม่อาจต่อรองได้ ในกลุ่มผู้ พิการ 52% ต้องการให้มีการนำเสนอตัวตนของกลุ่มตนทางโทรทัศน์มากขึ้น โดย 50% รู้สึกว่าตัวตนของตนมักถูกนำเสนออย่างไม่ถูกต้อง ความรู้สึกนี้ยิ่งเด่นชัดมากขึ้นในกลุ่มผู้ที่มีอัตลักษณ์หลายด้านที่ถูกกีดกัน เช่น ผู้หญิงผิวดำที่มีความพิการ 60% รายงานว่ารู้สึกว่าตนเองถูกนำเสนออย่างไม่ถูกต้อง
สถานการณ์นี้ยิ่งเด่นชัดมากขึ้นสำหรับผู้ที่มีความบกพร่องทางสุขภาพจิต โดย 54% รายงานว่ารู้สึกว่าถูกนำเสนอข้อมูลผิดๆ ผู้ชมมีแนวโน้มที่จะไม่สนใจแบรนด์ที่ไม่ประสบความสำเร็จ โดย 61% กล่าวว่าพวกเขาจะหยุดซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ไม่เคารพชุมชน การนำเสนอข้อมูลผิดๆ ไม่เพียงแต่ทำให้ผู้ชมรู้สึกแปลกแยกเท่านั้น แต่ยังส่งผลกระทบทางเศรษฐกิจอย่างเป็นรูปธรรมต่อแบรนด์อีกด้วย
คนพิการจะหยุดซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ไม่เห็นคุณค่าของพวกเขา
ที่มา: แบบสำรวจทัศนคติต่อการเป็นตัวแทน ปี 2566
ลิขสิทธิ์ ©2024 บริษัท เดอะ นีลเส็น (สหรัฐอเมริกา), LLC สงวนลิขสิทธิ์ทุกประการ
โอกาสทางเศรษฐกิจอันทรงพลัง
ชุมชนผู้พิการในสหรัฐอเมริกามีรายได้สุทธิต่อปีประมาณ 490,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งมีอิทธิพลต่อตลาดขนาดใหญ่ที่มีมูลค่ามากกว่า 1 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เมื่อพิจารณาถึงเพื่อนและครอบครัว 4 นอกจากนี้ ผู้พิการ 63% จะพิจารณามองหาแบรนด์ใหม่ เนื่องจากรู้สึกว่าแบรนด์ปัจจุบันไม่สอดคล้องกับเป้าหมายที่พวกเขาให้ความสำคัญ 4
ผู้พิการเป็นผู้บริโภคที่มีวิจารณญาณ โดย 52% คาดหวังว่าแบรนด์จะสนับสนุนกิจกรรมที่สอดคล้องกับชุมชนของตน 4 แบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมสามารถใช้ประโยชน์จากศักยภาพทางการตลาดที่สำคัญนี้ ซึ่งจะนำไปสู่ส่วนแบ่งทางการตลาดและความภักดีของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น การสนับสนุนโครงการริเริ่มทางสังคมที่เกี่ยวข้องและการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่เข้าถึงได้และครอบคลุม จะช่วยให้แบรนด์ได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนอย่างคุ้มค่า
การเชื่อมต่อกับผู้ชมในจุดที่สำคัญ
ผู้ชมในปัจจุบันคาดหวังให้แบรนด์ตอบสนองความต้องการของพวกเขา ณ จุดที่พวกเขาอยู่ สำหรับผู้พิการ 70% รายงานว่าเคยพบเห็นโฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้องกับพวกเขา และ 37% มีแนวโน้มที่จะไม่สนใจโฆษณาที่ไม่สะท้อนถึงกลุ่มอัตลักษณ์ 5 ของพวกเขา เนื้อหาที่ไม่เกี่ยวข้องจะกระตุ้นให้เกิดการไม่มีส่วนร่วม แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างโฆษณาที่สอดคล้องกับประสบการณ์และค่านิยมที่แท้จริงของผู้พิการ โดยพิจารณาถึงความเชื่อมโยงระหว่างเชื้อชาติ อัตลักษณ์ทางเพศ อายุ และสถานะทางเศรษฐกิจและสังคม
“การนำเสนอภาพลักษณ์ที่แท้จริงของชุมชนที่พวกเขาให้บริการนั้นสำคัญ” ลอเรน แอปเพลบอม รองประธานอาวุโสฝ่ายบันเทิงและสื่อของ Disability Belongs หนึ่งในพันธมิตรของนีลเส็นด้านการตลาดที่ครอบคลุมผู้พิการ กล่าว “สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ แบรนด์ต่างๆ สามารถและควรนำเสนอคนพิการในแคมเปญโฆษณาของตน แม้ว่าโฆษณาจะไม่ได้เกี่ยวกับผู้พิการก็ตาม”
ในภูมิทัศน์สื่อที่ดิจิทัลกำลังเติบโต โทรทัศน์ท้องถิ่นยังคงเป็นตัวเลือกที่เชื่อถือได้สำหรับผู้พิการ โดย 33% เลือกเป็นแหล่งข่าวหลัก และ 62% จัดให้อยู่ในสามอันดับแรก 4 ความชอบนี้ยิ่งเด่นชัดในกลุ่มย่อยบางกลุ่ม เช่น ผู้สูงอายุและชุมชนชนบท ซึ่งเน้นย้ำถึงความสำคัญของการทำความเข้าใจพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่แตกต่างกันในชุมชนผู้พิการ
ข้อมูลท้องถิ่นของนีลเส็นช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถปรับแต่งข้อความให้ตรงกับตลาดเฉพาะเจาะจง สร้างความเชื่อมโยงและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด การระบุช่องทางและเนื้อหาที่ต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายต่างๆ ภายในชุมชนผู้พิการ ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถปรับการวางแผนสื่อให้มีประสิทธิภาพสูงสุด
การเข้าถึงได้ในฐานะผลประโยชน์สากล: ผลกระทบจากการตัดขอบถนนในทางปฏิบัติ
แม้ว่าฟีเจอร์การเข้าถึงจะเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้พิการ แต่ประโยชน์ที่ได้รับก็ครอบคลุมถึงผู้ชมทุกคน เช่นเดียวกับที่ทางแยกที่ออกแบบมาสำหรับผู้ใช้รถเข็นมีประโยชน์ต่อผู้ปกครองที่มีรถเข็นเด็ก นักปั่นจักรยาน และพนักงานส่งของ ฟีเจอร์การเข้าถึงในสื่อต่างๆ ก็มีประโยชน์สำหรับทุกคน ตัวอย่างที่สำคัญคือคำบรรยายปิด แม้ว่าคำบรรยายปิดจะมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับผู้ชมที่หูหนวกและมีปัญหาทางการได้ยิน แต่ที่น่าประหลาดใจคือ 58% ของผู้ชมทั้งหมดใช้คำบรรยาย ในจำนวนนี้ 38% พบว่าคำบรรยายช่วยปรับปรุงความเข้าใจเนื้อหา และ 26% ใช้คำบรรยายเพื่อรับชมเนื้อหาในภาษาต่างๆ 3 เมื่อคุณพิจารณาฟีเจอร์การเข้าถึงจากมุมมองที่เป็นสากล จะช่วยยกระดับประสบการณ์การรับชมสำหรับทุกคน
ข้อมูลเชิงลึกเฉพาะอุตสาหกรรมและกลยุทธ์ที่สามารถดำเนินการได้
เพื่อขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับผู้พิการ แบรนด์ต่างๆ ควรพิจารณาใช้กลยุทธ์ต่อไปนี้:
- ลงทุนในการนำเสนอที่สมจริง: ร่วมมือกับผู้สร้างสรรค์และผู้มีความสามารถจากชุมชนผู้พิการเพื่อให้แน่ใจว่าการนำเสนอมีความถูกต้องและเคารพ
- ใช้ ประโยชน์จากข้อมูลเชิงตัดขวาง: ใช้การวิเคราะห์หลายมิติของ Nielsen เพื่อทำความเข้าใจถึงตัวตนที่ทับซ้อนกันของกลุ่มเป้าหมายของคุณ
- พัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่ครอบคลุม: ให้ความสำคัญกับการเข้าถึงได้ในการออกแบบผลิตภัณฑ์และการให้บริการเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทุกคน
- สนับสนุนสาเหตุที่เกี่ยวข้อง: จัดแนวร่วมกับโครงการและองค์กรทางสังคมที่สนับสนุนชุมชนคนพิการ เสริมสร้างความมุ่งมั่นของแบรนด์ในการรวมเอาทุกคนเข้าไว้ด้วยกัน
- เพิ่มประสิทธิภาพการวางแผนสื่อ: ใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อเลือกช่องทางและเวลาที่เหมาะสมในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณอย่างมีประสิทธิผล
“ด้วยการผสานรวมการเข้าถึงและการเป็นตัวแทนไว้ในแผนธุรกิจอย่างรอบคอบ แบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับผู้พิการจึงไม่เพียงแต่สร้างสภาพแวดล้อมที่ครอบคลุมมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังส่งเสริมความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย” แอเรียล ซิมม์ส ประธานและซีอีโอของ Disability Belongs กล่าว “แบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการเข้าถึงผู้พิการตั้งแต่แรกเริ่ม จะวางตำแหน่งตัวเองให้ได้รับประโยชน์จากตลาดที่มีความเท่าเทียมกันมากขึ้น”
การนำกลยุทธ์เหล่านี้ไปใช้จะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถเพิ่มประสิทธิภาพการวางแผนสื่อและการโฆษณา นำไปสู่การมีส่วนร่วมที่ดีขึ้นและผลตอบแทนจากการลงทุนที่แข็งแกร่งขึ้น เมื่อความต้องการทางการตลาดที่หลากหลายเปลี่ยนแปลงไป การเข้าใจมิติเฉพาะตัวของการนำเสนอความพิการไม่เพียงแต่เป็นเรื่องจริยธรรมเท่านั้น แต่ยังเป็นสิ่งสำคัญที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องรักษาความเกี่ยวข้องและความสามารถในการแข่งขัน จุดบรรจบระหว่างอัตลักษณ์ ความเกี่ยวข้อง และอำนาจซื้อ นำเสนอโอกาสอันน่าสนใจสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายและครอบคลุมอย่างแท้จริงกับกลุ่มเป้าหมายที่ทรงพลังและภักดี นีลเส็นสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่จำเป็นต่อการนำทางภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงนี้ และขับเคลื่อนความสำเร็จผ่านการมีส่วนร่วมอย่างแท้จริง
ที่มา:
1 Gracenote Inclusion Analytics ไตรมาส 1-3 ปี 2024 และ 2023
2 Gracenote Inclusion Analytics ไตรมาส 1-3 ปี 2024
3 2023 การสำรวจทัศนคติต่อการเป็นตัวแทน
รายงาน 4 สถาบันวิจัยอเมริกัน 2018
5 2024 แบบสำรวจทัศนคติต่อการโฆษณา
