สตรีมมิ่งและทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) กำลังกลายเป็นกำลังสำคัญในแวดวงโทรทัศน์ และเป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์การโฆษณาสมัยใหม่ สำหรับนักการตลาดทั่วโลก การทำความเข้าใจว่าผู้อื่นใช้ประโยชน์จาก CTV อย่างไรจึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อการรักษาความสามารถในการแข่งขันและเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ให้สูงสุด
การเพิ่มขึ้นของ CTV และการสตรีมแบบมีโฆษณา
เมื่อสิบปีที่แล้ว การสตรีมมิงเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของการรับชมทีวีโดยรวม และส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับการสมัครสมาชิก ปัจจุบัน จำนวน ผู้ชม แตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ แต่การสตรีมมิงยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง ณ เดือนมีนาคม 2568 การสตรีมมิงคิดเป็น 43.8% ของเวลาการรับชมทีวีทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา ซึ่งเพิ่มขึ้น 10 จุดในสองปี หากมองในภาพรวม CTV ซึ่งครอบคลุมอุปกรณ์ต่างๆ เช่น สมาร์ททีวี เครื่องเล่นสื่อสตรีมมิ่ง และคอนโซลเกม กำลังเปลี่ยนแปลง รูปแบบการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาวิดีโอของเรา อย่างสิ้นเชิง
เมื่อช่องเติบโตขึ้น โอกาสในการโฆษณาก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน วงการสตรีมมิ่งมีการแข่งขันกันมากขึ้น และบริการวิดีโอออนดีมานด์ (AVOD) ที่มีโฆษณาเป็นช่องทางหนึ่งที่แพลตฟอร์มต่างๆ สามารถสร้างความแตกต่างให้กับผู้ชมได้ เมื่อเผชิญกับความเบื่อหน่ายของการสมัครสมาชิกและความต้องการตัวเลือกความบันเทิงที่เข้าถึงได้มากขึ้น ผู้บริโภคจึงหันมาใช้แพลตฟอร์มที่นำเสนอคอนเทนต์เพื่อแลกกับการดูโฆษณามากขึ้น จากรายงาน Ad Supported Gauge ของ Nielsen ที่เพิ่งเปิดตัวไป พบว่า 72.4% ของเวลาที่ผู้ชมในสหรัฐอเมริการับชมโทรทัศน์มีโฆษณา และสตรีมมิ่งคิดเป็น 42.4% ของการรับชมทั้งหมด
นี่เป็นโอกาสสำคัญสำหรับนักการตลาด จาก รายงานการตลาดประจำปี ฉบับล่าสุดของนีลเส็น พบว่านักการตลาดทั่วโลกถึง 56% รายงานว่ามีแผนจะเพิ่มการใช้จ่ายในสื่อโฆษณาแบบ over-the-top (OTT)/CTV ในปี 2568 ซึ่งเพิ่มขึ้นเล็กน้อยจาก 53% ในปี 2567 ที่น่าสังเกตคือ CTV เป็นหนึ่งในช่องทางดิจิทัลไม่กี่ช่องทางที่มีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นตามแผนทุกปี โดยการเติบโตที่สำคัญที่สุดอยู่ในทวีปอเมริกา
CTV เป็นแพลตฟอร์มโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ
สำหรับนักการตลาด เสน่ห์ของ CTV ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ฐานผู้ชมที่กำลังขยายตัวเท่านั้น ด้วยความสามารถในการเข้าถึงและกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ดีขึ้น ช่องทางนี้จึงมอบโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ เชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายและ กลุ่มประชากร เฉพาะตามรูปแบบการรับชม โปรไฟล์ประชากร และความสนใจที่ประกาศไว้ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ดีขึ้นนี้ช่วยให้นักการตลาดจัดสรรงบประมาณโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนที่อาจสูงขึ้นจากแคมเปญทางโทรทัศน์
แต่นักการตลาดไม่ได้ลงทุนในช่องทางนี้เท่ากันทั้งหมด จากการสำรวจประจำปีของเรา พบว่าภาคยานยนต์และการเดินทางและการท่องเที่ยวมีนักการตลาดทั่วโลกวางแผนที่จะเพิ่มการลงทุนในช่องทางนี้มากที่สุด ตามมาด้วยภาคการดูแลสุขภาพและเภสัชกรรม และบริการทางการเงิน ที่น่าสนใจคือ มีนักการตลาดในภาคค้าปลีกจำนวนน้อยลงที่แสดงแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่าย ซึ่งน่าจะเป็นผลมาจากการลงทุนใน CTV/สตรีมมิ่งที่มีอยู่แล้ว
ก้าวสู่ยุคแห่งการผสานรวมทีวี
ขณะที่นักการตลาดเร่งลงทุนใน CTV พวกเขาจำเป็นต้องพิจารณาว่าช่องทางดังกล่าวมีความเหมาะสมกับสื่อผสมโดยรวมอย่างไร ขอบเขตดั้งเดิมระหว่างโทรทัศน์แบบเส้นตรงและ CTV กำลังเลือนลางลงเรื่อยๆ และผู้บริโภคในปัจจุบันกำลังเปลี่ยนผ่านระหว่างการออกอากาศแบบดั้งเดิมและบริการสตรีมมิ่งต่างๆ อย่างไม่แน่นอน สำหรับนักการตลาด สิ่งนี้จำเป็นต้องนำแนวทางแบบองค์รวมมาใช้กับการโฆษณาทางโทรทัศน์ ก้าวข้ามกลยุทธ์แบบแยกส่วนสำหรับแพลตฟอร์มแต่ละแพลตฟอร์ม
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันมีนักการตลาดทั่วโลกเพียง 32% เท่านั้นที่รายงานว่าวัดผลการใช้จ่ายสื่อของตนอย่างครอบคลุมทั้งช่องทางดิจิทัลและช่องทางดั้งเดิม ตัวเลขนี้ลดลงอย่างน่ากังวลจากปีก่อนหน้า และยิ่งเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้นในละตินอเมริกา (29%) และยุโรป (23%) การแก้ไขช่องว่างในการวัดผลที่สำคัญนี้เป็นสิ่งสำคัญยิ่งสำหรับนักการตลาดในการประเมินประสิทธิภาพของกลยุทธ์ทีวีแบบคอนเวอร์จอย่างแม่นยำ และพิจารณาถึงความเหมาะสมในการลงทุนเพิ่มเติมในพื้นที่ที่กำลังพัฒนาอย่างรวดเร็วนี้
เพื่อช่วยให้เข้าใจวิธีการจัดสรรงบประมาณของนักการตลาดในสื่อต่างๆ ได้ดียิ่งขึ้น เราจึงได้เพิ่มการวัดผลใน 20 แพลตฟอร์ม ซึ่งครอบคลุมตลาดโฆษณา CTV ในสหรัฐอเมริการวมกัน 95% ลงใน Nielsen Ad Intel ข้อมูลนี้จะช่วยให้นักการตลาดมีความโปร่งใสมากขึ้น และสามารถระบุได้ว่าแบรนด์ต่างๆ ลงทุนใน CTV ในส่วนใด แพลตฟอร์มใดที่ใช้จ่ายโฆษณามากที่สุด และคู่แข่งจัดสรรงบประมาณอย่างไรในแพลตฟอร์ม CTV หลักๆ ทั้งหมด ดังจะเห็นได้จากตารางด้านล่าง สินค้าอุปโภคบริโภค (CPG) และสินค้าค้าปลีกหลายรายการมีการใช้จ่ายโฆษณาใน CTV สูงกว่าเมื่อเทียบกับการใช้จ่ายโฆษณาทางทีวีแบบเส้นตรงในไตรมาสแรกของปี 2568
การนำทางภูมิทัศน์ CTV: ข้อควรพิจารณาที่สำคัญสำหรับนักการตลาดระดับโลก
เมื่อคุณประเมินการเพิ่ม CTV ลงในการผสมผสานการตลาดของคุณ หรือเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์ปัจจุบันของคุณบนช่องทางต่างๆ โปรดพิจารณาสิ่งต่อไปนี้:
- ทดลองใช้รูปแบบโฆษณาที่สร้างสรรค์ : สำรวจรูปแบบโฆษณา CTV ที่กำลังขยายตัว รวมถึงโฆษณาแบบโต้ตอบและโอกาสด้านเนื้อหาแบรนด์ เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้ชมและปรับปรุงการจดจำแบรนด์
- ใช้ประโยชน์จากพลังของการกำหนดเป้าหมายขั้นสูง : ใช้ประโยชน์จากความสามารถในการกำหนดเป้าหมายอันซับซ้อนที่นำเสนอโดยแพลตฟอร์ม CTV เพื่อเข้าถึงกลุ่ม เป้าหมายขั้นสูง ด้วยข้อความที่เกี่ยวข้องสูง จึงเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายโฆษณาของคุณให้สูงสุด
- สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางการตลาดของคุณอย่างมีกลยุทธ์ : แม้ว่า CTV จะนำเสนอตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายที่เน้นประสิทธิภาพอย่างมีประสิทธิภาพ แต่ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่มีคุณค่าสำหรับการสร้างแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคอนเทนต์ระดับพรีเมียม เช่น กีฬาสด กำลังถูกย้ายไปยังแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งมากขึ้นเรื่อยๆ ตรวจสอบให้แน่ใจว่ากลยุทธ์ CTV ของคุณสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางการตลาดเฉพาะของคุณ ไม่ว่าจะมุ่งเน้นไปที่การเพิ่ม Conversion หรือการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์
- ผสานรวม CTV เข้ากับระบบนิเวศการตลาดที่กว้างขึ้นของคุณ : หลีกเลี่ยงการมองว่า CTV เป็นช่องทางที่แยกตัวออกมา พัฒนากลยุทธ์ที่เชื่อมโยงและบูรณาการอย่างกลมกลืน ซึ่งผสานรวม CTV เข้ากับทีวีแบบเส้นตรงและช่องทางดิจิทัลอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องได้อย่างราบรื่น เพื่อมอบประสบการณ์แบรนด์ที่เป็นหนึ่งเดียวและสอดคล้องกัน
- ให้ความสำคัญกับการวัดผลที่มีประสิทธิภาพและการวิเคราะห์ที่นำไปปฏิบัติได้จริง : ลงทุนในโซลูชันการวัดผลที่ครอบคลุม ซึ่งให้มุมมองแบบองค์รวมเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแคมเปญทั้งแบบเชิงเส้นและแบบ CTV เน้นย้ำถึงความแม่นยำ ประสิทธิภาพ และการทำงานร่วมกันของเครื่องมือวัดที่คุณเลือก
เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่นักการตลาดระดับโลกรับมือกับแนวโน้มและความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดบางส่วนในภูมิทัศน์การโฆษณาในปัจจุบันได้จาก รายงานการตลาดประจำปี 2025 ของ Nielsen
