ในสหรัฐอเมริกา งาน Upfront (และ Newfront) ประจำปีทำให้สื่อทีวีกลายเป็นจุดสนใจหลัก ปีนี้ เราจะเจาะลึกข้อมูลของ Nielsen เพื่อช่วยให้อุตสาหกรรมเข้าใจเทรนด์ที่กำลังกำหนดรูปแบบการรับชมของเรา
1. ทีวีแบบเชิงเส้นยังคงเป็นตัวแทนของโอกาสที่ได้รับการสนับสนุนจากโฆษณาส่วนใหญ่
เมื่อพิจารณา รายงาน Gauge ฉบับคลาสสิกล่าสุดของเรา ซึ่งแสดงถึงการใช้งานโทรทัศน์ทั้งหมด จะเห็นว่าทีวีแบบเส้นตรงและสตรีมมิ่งมีส่วนแบ่งทางการตลาดที่ใกล้เคียงกัน การออกอากาศและเคเบิลทีวีรวมกันคิดเป็น 44.5% ของเวลาที่ใช้ และสตรีมมิ่งคิดเป็น 43.8%
อย่างไรก็ตาม เมื่อเราเจาะลึกลงไปอีกนิดและพิจารณาเฉพาะการรับชมแบบมีโฆษณา เราจะเห็นว่าช่องว่างนั้นกว้างขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ใน Ad Supported Gauge ที่เราเพิ่งเปิดตัวไปนั้น การออกอากาศและเคเบิลรวมกันคิดเป็น 57.6% ของเวลาที่ใช้ทั้งหมด ในขณะที่การสตรีมอยู่ที่ 42.4% ดังนั้น แม้ว่าการสตรีมจะยังคงได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่ในแง่ของโอกาสในการรับชมโฆษณา การสตรีมแบบเชิงเส้นยังคงเป็นผู้นำอยู่มาก
2. โอกาสของทีวีในรูปแบบหลายแพลตฟอร์มได้รับความสนใจมากขึ้น
สตรีมมิ่งได้เปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ของโทรทัศน์ไปตลอดกาลในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา และเราอาจมองสิ่งต่างๆ ว่าเป็นการแข่งขันระหว่างโลกสตรีมมิ่งกับโลกของโทรทัศน์และเคเบิลทีวี แต่เมื่อพิจารณาข้อมูลการรับชมล่าสุด กลับพบว่ามันกลับกลายเป็นการสนทนาแบบ "ใช่ แล้วก็" มากกว่า (ขอยืมวลีจากโลกตลกด้นสดมาใช้)
แน่นอนว่ามีช่วงเวลาที่แต่ละแพลตฟอร์มโดดเด่น เช่น ฟุตบอลวันขอบคุณพระเจ้าและซูเปอร์โบวล์ที่ออกอากาศ, ฟุตบอลวิทยาลัยปีใหม่ทางเคเบิล, Stranger Things และ Suits ทาง Netflix อย่างไรก็ตาม เรายังได้เห็นอีกด้วยว่าแพลตฟอร์มต่างๆ สามารถทำงานร่วมกันเพื่อเข้าถึงผู้ชมที่แตกต่างกันได้อย่างแท้จริง ณ สถานที่นั้นๆ ตัวอย่างที่ชัดเจนอย่างหนึ่งคือ การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูร้อนปี 2024 พีค็อกของ NBCU ถ่ายทอดสดและไฮไลท์กีฬาต่างๆ ตลอดการแข่งขัน แต่การถ่ายทอดสดช่วงไพรม์ไทม์ของ NBC ยังคงมีผู้ชมเพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อเทียบกับโอลิมปิกฤดูร้อนครั้งก่อนๆ ซูเปอร์โบวล์ ปีนี้ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง: ทูบิสามารถดึงดูดผู้ชมที่แตกต่างแต่ก็เสริมซึ่งกันและกันเมื่อเทียบกับการถ่ายทอดสดของ FOX
ยังมีตัวอย่างที่ลึกซึ้งกว่านี้อีก ซีซันแรกของซีรีส์ Fire Country ทางช่อง CBS เปิดตัวบน Netflix ก่อนที่ซีซันที่สามจะออกอากาศ และน่าจะเข้าถึงผู้ชมที่ไม่เคยดูมาก่อน จากนั้นเมื่อซีซันที่สามเปิดตัวบน Paramount+ ก็มีผู้ชมเพิ่มขึ้น 55% เมื่อเทียบกับซีซันที่สองที่ออกอากาศ
และแม้ว่าเราจะพิจารณาสินทรัพย์ทางโทรทัศน์ของบริษัทใดบริษัทหนึ่งและพิจารณาการรับชมตามกลุ่มประชากรตามช่วงอายุ เราก็จะเห็นได้ว่ามีโอกาสเข้าถึงผู้ชมกลุ่มต่างๆ ภายในพอร์ตโฟลิโอเดียวกันได้ ดิสนีย์เป็นตัวอย่างหนึ่งของพลวัตนี้ ส่วนเอ็นบีซียูนิเวอร์แซลและพาราเมาท์ก็เป็นอีกสองตัวอย่าง
3. การสตรีมมีการแข่งขันกันอย่างเข้มข้นมากขึ้น—มียอดผู้ชมเพิ่มขึ้นบนแพลตฟอร์มต่างๆ มากขึ้น
Netflix ยังคงเป็นผู้นำในวงการสตรีมมิ่ง แต่เมื่อแพลตฟอร์มอื่นๆ เติบโตเต็มที่และกลยุทธ์ด้านคอนเทนต์พัฒนาไป เราจึงได้เห็นคอนเทนต์หลากหลายมากขึ้น ติดอันดับ 10 อันดับแรก ของเรา ห้าปีที่แล้ว Netflix ครองตำแหน่ง 8 ใน 10 อันดับแรกของคอนเทนต์สตรีมมิ่ง แต่ในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา เราได้เห็นบริษัททั้งหมด 7 แห่งติดอันดับ สิ่งนี้สร้างโอกาสมากขึ้นสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนาทางวัฒนธรรม
สิ่งสำคัญอีกประการหนึ่งคือต้องมองสิ่งนี้ในบริบท เนื่องจากผลงานต้นฉบับที่ดึงดูดผู้ชมจำนวนมากมักจะได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว ในขณะที่ผลงานที่มีความยาวหลายซีซันและมีเนื้อหาจำนวนมาก (เช่น NCIS และ Grey's Anatomy ) ถือเป็นสิ่งสำคัญในการรักษาผู้ชมไว้ในระยะยาว
4. กีฬาเป็นกีฬาที่มีสัดส่วนการรับชมทีวีแบบเชิงเส้นเพิ่มมากขึ้น แต่ยังเป็นกีฬาที่ผลักดันให้มีการรับชมแบบสตรีมมิ่งมากขึ้นด้วย
จากแนวโน้มการรับชมรายวันสี่ปีข้างต้น จะเห็นได้ว่ายอดการรับชมทางโทรทัศน์และเคเบิลพุ่งสูงขึ้นอย่างมากในช่วงที่มี การแข่งขันกีฬา สำคัญๆ แต่ไม่ใช่แค่ช่วงเวลาสำคัญๆ เท่านั้นที่ดึงดูดผู้ชม ที่จริงแล้ว เนื้อหากีฬามีส่วนแบ่งการรับชมทางโทรทัศน์แบบปกติเพิ่มขึ้นในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา เนื้อหาบันเทิงยังคงมีส่วนแบ่งมากที่สุด แต่ในปี 2024 กีฬามีสัดส่วนการรับชมรวมในกลุ่มผู้ใหญ่อายุ 25-54 ปี เกือบ 20% ด้วยความที่กีฬาสดมีอิทธิพลอย่างมากทั้งในด้านการมีส่วนร่วมของแฟนๆ และในฐานะแพลตฟอร์มการโปรโมต กีฬาสดจึงยังคงเป็นสินทรัพย์สำคัญสำหรับเครือข่ายโทรทัศน์
ถึงอย่างนั้น สตรีมเมอร์ก็เป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนาเกี่ยวกับกีฬาอย่างแน่นอน และกำลังเห็นผลตอบแทนที่ ดี ฟุตบอลคืนวันพฤหัสบดี บน Prime Video มีผู้ชมเฉลี่ยมากกว่า 14 ล้านคนในฤดูกาลที่ผ่านมา และเกม NFL วันคริสต์มาสบน Netflix ก็ทำสถิติการสตรีมสูงสุดใหม่ และช่วยผลักดันยอดผู้ชมการสตรีมรวมให้ทะลุ 5 หมื่นล้านนาทีเป็นครั้งแรกในวันเดียว
5. เนื้อหาหลายภาษาและไลบรารีที่กว้างขวางทำให้การสตรีมเป็นสถานที่ที่ยอดเยี่ยมในการเข้าถึงผู้ชมที่หลากหลาย
ดังที่เราได้กล่าวไว้ในรายงาน Black and AANHPI Diverse Intelligence Series ของเราในปีนี้ ผู้บริโภคหลากหลายวัฒนธรรมคือปัจจัยสำคัญที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องเข้าถึง แน่นอนว่าทีวีแบบเส้นตรงยังคงมีทางเลือกในการเข้าถึงพวกเขาอยู่ เช่น การออกอากาศทางโทรทัศน์มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับครอบครัวชาวฮิสแปนิก แต่ความลึกและความหลากหลายของตัวเลือกการสตรีมที่มีอยู่ในปัจจุบัน ช่วยให้ผู้ชมเข้าถึงได้อย่างแท้จริง
เนื่องจาก Netflix และ YouTube มีคอนเทนต์ต่างประเทศจำนวนมาก จึงไม่น่าแปลกใจที่ทั้งสองแพลตฟอร์มนี้ครองส่วนแบ่งเวลาออกอากาศที่สำคัญในกลุ่มผู้ชมที่หลากหลาย โดยเฉพาะผู้ชมชาวฮิสแปนิกและเอเชีย ทั้งสองแพลตฟอร์มนี้คิดเป็นประมาณหนึ่งในสามของเวลาออกอากาศทางโทรทัศน์ทั้งหมดของทั้งสองกลุ่ม
โดยทั่วไปแล้ว การสตรีมมิงจะสะท้อนองค์ประกอบของจักรวาลทีวีโดยรวมได้ใกล้เคียงกว่าการสตรีมแบบเชิงเส้น แต่การพิจารณาแพลตฟอร์มแต่ละแพลตฟอร์มจะเผยให้เห็นโอกาสเพิ่มเติมอีกชั้นหนึ่ง เราได้พูดถึง Netflix และ YouTube ไปแล้ว แต่ตัวอย่างอื่นๆ ได้แก่ Roku Channel และ Tubi ซึ่งมีดัชนีที่สูงเกินจริงอย่างมากในกลุ่มผู้ชมชาวผิวดำ
