Para los afroamericanos, el contenido es el lenguaje común. La población negra de Estados Unidos pasa más tiempo con los medios de comunicación que cualquier otro grupo, con una participación en los contenidos que impulsa constantemente los éxitos y los trending topics por igual. Cada vez más, los consumidores negros toman el control de su influencia económica y mediática y la utilizan para invertir en experiencias, comunidades y contenidos negros. Y como colectivo, la comunidad negra representó casi 1,6 billones de dólares de poder adquisitivo el año pasado. A medida que la industria de los medios de comunicación busca ser más inclusiva con los narradores negros, al tiempo que aumenta sus beneficios y el conocimiento de su marca entre el público negro, es más importante que nunca comprender quiénes son, dónde están conectados y cómo están cambiando. Y el público negro se conecta con el audio.
Aprovechar el potencial de la radio
Entre los oyentes negros, la radio sigue llegando a una parte importante de la comunidad negra: el 91% de la población negra en un mes. De hecho, los oyentes negros pasan más tiempo con la radio que cualquier otro grupo: 20 minutos más que la media de la población total.
Medición del alcance semanal entre las personas negras mayores de 18 años
- Radio: 86%
- App/web en smartphone: 81%.
- Televisión en directo/en diferido: 78%.
- Streaming de audio en smartphone: 48%
- Radio por satélite: 15%
Fuente: Métricas comparables de Nielsen, tercer trimestre de 2021
Y las emisoras de radio propiedad de negros desempeñan un papel clave en ese compromiso, con más de 6,4 millones de oyentes afroamericanos cada semana. Jim Winston, Presidente de la National Association of Black Owned Broadcasters (Asociación Nacional de Emisoras de Propiedad Negra), destacó la importante conexión con las emisoras de propiedad negra: "El último informe de Nielsen ayuda a cuantificar el impacto único que la radio propiedad de negros tiene en nuestras comunidades. Es un recordatorio de la oportunidad que tienen las marcas de comprometerse y asociarse con emisoras propiedad de negros para conectar con los consumidores negros de forma auténtica". La publicidad en emisoras de radio y televisión de propiedad negra ofrece una oportunidad única e importante de conectar con nuestras comunidades y transmitir mensajes para las marcas desde voces en las que confían los consumidores negros".
La compra de anuncios en medios de propiedad negra ofrece a los anunciantes la oportunidad de asociarse con empresas que ocupan una posición y tienen una experiencia únicas dentro de las comunidades y la cultura negras.
Es importante destacar que los radioyentes negros valoran la reputación de las marcas. En el caso de la asistencia a domicilio, es más probable que el 84% cambie de proveedor basándose en la reputación de la nueva marca y, en el caso de la asistencia personal, es más probable que el 37% cambie de proveedor basándose en la reputación de la nueva marca. Y hay muchas oportunidades para nuevos proveedores, ya que muchos radioyentes negros mantienen sus opciones abiertas. Por ejemplo, el 44% de los oyentes son más propensos a cambiar de operador de telefonía móvil en los próximos 12 meses y el 15% son más propensos a cambiar de seguro de automóvil en los próximos 12 meses.
Impulso positivo del podcasting
El número de oyentes de podcasts y su participación está creciendo significativamente entre el público negro, lo que supone una notable oportunidad para las marcas y los propietarios de medios de comunicación. Solo en los últimos tres años, el número de consumidores negros que utilizan podcasts ha aumentado un 70 %.
El impulso positivo de los podcasts está atrayendo a más celebridades y atrae grandes sumas de dinero en publicidad. La Oficina de Publicidad Interactiva (IAB) prevé que los ingresos publicitarios alcancen los 2.000 millones de dólares en 2023, casi 2,5 veces más que los 842 millones generados el año pasado.
Y lo que es más importante, la publicidad en podcasts -especialmente cuando la lee el presentador- genera un mayor recuerdo de marca que las formas más tradicionales de publicidad. Por ejemplo, la solución Podcast Ad Effectiveness (PAE) de Nielsen ha descubierto que los anuncios leídos por el presentador generan una tasa de recuerdo de marca del 74 % entre el público negro.
Se han encontrado datos adicionales de Nielsen PAE:
- La exposición a los anuncios de podcast generó un 16% más de notoriedad (por encima de la norma Nielsen del 14%).
- Por término medio, el 68% opina que el anuncio/patrocinio encajaba bien con el podcast.
- El 70% piensa buscar contenidos de podcast similares, y el 62% piensa compartirlos con sus amigos.
- La mitad (50%) fue capaz de recordar el anuncio sin ayuda.
- Seis de cada diez (60%) de los oyentes de podcasts consideraron que el contenido era muy interesante, casi la mitad (46%) que era entretenido, casi cuatro de cada diez (39%) que era auténtico y más de un tercio (36%) que era creíble.
Para el público negro, el audio no sólo se utiliza como entretenimiento, sino que, especialmente durante la pandemia, ha sido un recurso esencial para obtener noticias e información, y una vía de escape del estrés del día a día. Las marcas y las agencias tienen una inmensa oportunidad de mercado para dar prioridad a las estrategias de marketing y las campañas destinadas a llegar a este valioso público allí donde se conecta: en el audio.
Metodología:
Los datos en los que se basa este artículo proceden de:
- Solución Nielsen Podcast Ad Effectiveness
- Poder de compra de podcasts de Nielsen
- Base de datos Nielsen Audio National Regional
- RADAR Nielsen
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