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Como o público negro está se envolvendo com o áudio mais do que nunca

4 minutos ler | Fevereiro 2022

Para os afro-americanos, o conteúdo é a linguagem comum. A população negra dos EUA passa mais tempo com a mídia do que qualquer outro grupo, com engajamento de conteúdo que conduz consistentemente a ataques de fuga e tópicos de tendências. Cada vez mais, os consumidores negros estão assumindo o controle tanto da influência econômica quanto da mídia que exercem e usando-a para investir em experiências negras, comunidades negras e conteúdo negro. E, como um coletivo, a comunidade negra representou quase US$ 1,6 trilhão de poder de compra no ano passado. Como a indústria da mídia parece ser mais inclusiva dos contadores de histórias negras, ao mesmo tempo em que aumenta sua linha de fundo e o reconhecimento da marca junto ao público negro, entender quem são, onde estão conectados e como estão mudando é tão importante como sempre. E para o público negro, eles estão se conectando com o áudio.

Sintonia com o potencial do rádio 

Entre os ouvintes negros, o rádio continua a atingir uma parcela significativa da comunidade negra: 91% da população negra em um mês. Na verdade, os ouvintes negros passam mais tempo com o rádio do que qualquer outro grupo - 20 minutos a mais do que a média da população total.

Métricas de alcance semanal entre pessoas negras 18+

  • Rádio: 86%
  • App/web no smartphone: 81%
  • TV ao vivo/time shifted: 78%
  • Streaming de áudio no smartphone: 48%
  • Rádio via satélite: 15%

Fonte: Nielsen Métrica Comparável, 3º trimestre de 2021

E as estações de rádio de propriedade de negros desempenham um papel fundamental nesse engajamento, entregando mais de 6,4 milhões de ouvintes afro-americanos a cada semana. Jim Winston, Presidente da Associação Nacional de Emissoras de Rádio de Propriedade Negra, enfatizou a importante conexão com as emissoras de rádio de propriedade da Black-owned: "O último relatório da Nielsen ajuda a quantificar o impacto único que a rádio de propriedade negra tem em nossas comunidades". É um lembrete da oportunidade que as marcas têm de se envolver e fazer parcerias com as emissoras de propriedade da Negra para se conectarem com os consumidores negros de uma maneira autêntica". A publicidade com emissoras de rádio e televisão de propriedade da Black- oferece uma oportunidade importante e única de se conectar com nossas comunidades e entregar mensagens para as marcas a partir de vozes que os consumidores negros confiam".

A compra de anúncios com a mídia negra dá aos anunciantes a oportunidade de fazer parcerias com empresas que detêm uma posição e experiência únicas dentro das comunidades e cultura negras.

É importante ressaltar que os ouvintes de rádio Black valorizam a reputação da marca. Para cuidados domiciliares, 84% têm mais probabilidade de mudar com base na nova reputação da marca e para cuidados pessoais, 37% têm mais probabilidade de mudar com base na nova reputação da marca. E há uma ampla oportunidade para novos fornecedores, com muitos ouvintes de rádio Black mantendo suas opções em aberto. Por exemplo, 44% dos ouvintes estão mais propensos a mudar de operadora de telefonia celular nos próximos 12 meses e 15% estão mais propensos a mudar de seguro automóvel nos próximos 12 meses.

Momento positivo do podcasting

A audiência de podcasts e o engajamento está crescendo significativamente entre o público negro, o que é uma oportunidade notável para marcas e proprietários de mídia. Somente nos últimos três anos, o número de consumidores Negros que utilizam podcasts aumentou em 70%.

O impulso positivo do podcasting está aliciando mais o envolvimento das celebridades e atraindo grandes dólares publicitários. O Interactive Advertising Bureau (IAB) prevê que a receita publicitária atingirá US$ 2 bilhões até 2023, quase 2,5x os US$ 842 milhões gerados no ano passado. 

É importante ressaltar que a publicidade em podcasts - especialmente quando lida pelas host's - conduz um punch de recall de marca mais forte do que as formas mais tradicionais de publicidade. Por exemplo, a solução de Eficácia de Anúncios em Podcast (PAE) da Nielsen descobriu que os anúncios lidos pelas host's conduzem a uma taxa de recall de marca de 74% para o público negro.

taxa de retirada da marca

Dados adicionais da Nielsen PAE encontrados:

  • A exposição aos anúncios de podcast gerou um aumento de 16% na conscientização (maior que a norma Nielsen de 14%)
  • Em média, 68% acham que o anúncio/patrocínio foi um bom ajuste com o podcast
  • 70% planejam buscar conteúdo podcast semelhante, e 62% planejam compartilhar o conteúdo podcast com amigos
  • Metade (50%) foi capaz de chamar o anúncio de volta sem ajuda
  • Seis em cada dez (60%) dos ouvintes de podcast acharam o conteúdo mais interessante, quase metade (46%) achou o conteúdo mais divertido, quase quatro em cada dez (39%) acharam o conteúdo autêntico, e mais de um terço (36%) achou o conteúdo credível 

Para o público negro, o áudio não é usado apenas para entretenimento, mas especialmente durante a pandemia, ele tem sido um recurso essencial para notícias e informações, e uma fuga do estresse do dia-a-dia. As marcas e agências têm uma imensa oportunidade no mercado para priorizar estratégias de marketing e campanhas para atender a este valioso público onde estão se conectando com o áudio.

Metodologia:

Os dados que sustentam este artigo são extraídos:

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