En el entorno mediático actual, la multipantalla no es la excepción, sino la norma. Los indonesios consumen más contenidos que nunca a través de las pantallas, desde los interminables desplazamientos por las redes sociales hasta las transmisiones over-the-top (OTT) que merecen un atracón. Esto crea un vibrante ecosistema multipantalla, en el que el verdadero reto para las marcas es convertir la atención fragmentada en experiencias unificadas y atractivas. Pero dentro de esta complejidad se esconde una poderosa ventaja: la oportunidad de captar a los consumidores a través de las pantallas de forma que impulsen el descubrimiento, aumenten la preferencia y aceleren la compra. Al fin y al cabo, si sus anuncios no están ahí para captar estos momentos, seguramente lo estarán los de la competencia. Esta es la verdadera promesa de la multipantalla.
La oportunidad de la multipantalla
Según datos recientes de Nielsen, más del 70 % de la Generación Z y la Generación Y en Indonesia poseen ahora tanto teléfonos inteligentes como televisores, y la adopción de televisores inteligentes aumenta rápidamente, especialmente en los hogares urbanos y más jóvenes.1 Mientras que la televisión sigue disfrutando de una fuerte penetración en los hogares de todas las generaciones, el uso de teléfonos inteligentes ha aumentado, especialmente entre el público más joven, lo que refleja una creciente brecha urbana-rural en la conectividad digital.
Este cambio entre pantallas crea una paradoja para los anunciantes: mayor potencial de alcance, pero atención fragmentada. Entender cómo consume la gente los medios hoy en día es fundamental.
Las audiencias actuales tienen una mezcla de comportamientos: cambian de pantalla a lo largo del día, utilizan varios dispositivos al mismo tiempo para actividades no relacionadas y mejoran su experiencia de visualización principal buscando contenidos o detalles relacionados en un segundo dispositivo. Tanto si saltan de la televisión al móvil para investigar un producto, como si se desplazan por las redes sociales mientras ven un programa o profundizan en Internet sobre lo que aparece en pantalla, estos hábitos crean oportunidades dinámicas y estratificadas para que las marcas conecten.
Para las marcas, estos comportamientos no son necesariamente distracciones, sino vías de descubrimiento y conversión. Especialmente entre los indonesios más jóvenes, la multipantalla mientras ven la televisión suele conducir a la búsqueda de productos, la compra en línea o el intercambio en las redes sociales.
La Generación Z y la Generación Y convierten el salón en un centro de comercio
El público indonesio más joven, en particular la Generación Z y la Generación Y, está en el centro de este cambio, convirtiendo los hábitos multipantalla en un potente motor de descubrimiento y ventas. Mientras ven la televisión o escuchan contenidos OTT, navegan simultáneamente en sus dispositivos móviles, a menudo buscando marcas o productos que acaban de ver.
Según datos recientes de Nielsen Consumer & Media View, la Generación Z es un 42 % más propensa que la media de los indonesios a descubrir productos a través de la multipantalla, seguida de la Generación Y, con un 8 %.2 Esto subraya por qué las campañas multipantalla sincronizadas, como la combinación de un anuncio de televisión con retargeting de TikTok y un cupón de comercio electrónico, pueden resultar útiles para captar el impulso e impulsar conversiones significativas entre estos segmentos de alto valor.
El reto: Datos fragmentados en un mundo de consumo sin fisuras
Mientras los consumidores esperan una experiencia de marca sin fisuras, los anunciantes siguen luchando con la medición holística de los medios. Según el Informe Anual de Marketing 2025 de Nielsen, solo el 37 % de los anunciantes de la región Asia-Pacífico miden el gasto en medios digitales y tradicionales de forma holística.
A medida que las audiencias se fragmentan en los distintos medios, también lo hacen los datos utilizados para medir su audiencia. Sin la medición cross-media adecuada, la incompatibilidad de las métricas y la falta de transparencia de los "jardines amurallados" pueden dificultar a los anunciantes la obtención de una visión unificada del funcionamiento conjunto de los puntos de contacto de los medios. Esta fragmentación crea problemas reales, como:
- Mala asignación del presupuesto, ya que los anunciantes no pueden atribuir claramente los resultados entre pantallas.
- Frecuencia ineficaz, que conduce tanto a la sobreexposición como a la pérdida de oportunidades.
- Mensajes incoherentes, especialmente entre segmentos generacionales y geográficos.
Cómo pueden ganar los anunciantes en el entorno multipantalla de Indonesia
Para desbloquear el retorno de la inversión e impulsar el crecimiento sostenible en el complejo panorama de los medios de comunicación de Indonesia, los profesionales del marketing deben pasar de pensar en plataformas a estrategias centradas en la audiencia.
Lo esencial para los directores de marketing y los vendedores
El panorama mediático indonesio es más dinámico que nunca, pero la complejidad no debe frenarle. De hecho, con la información adecuada y una medición unificada, esta fragmentación se convierte en una oportunidad de crecimiento.
En Nielsen, ayudamos a las marcas a navegar por esta nueva normalidad convirtiendo el comportamiento de la audiencia en resultados de negocio. Tanto si se trata de entender su audiencia total, optimizar la creatividad a través de las pantallas o alinear el ROI con las inversiones en medios, estamos aquí para ayudar.
Notas
1 Fuente: Nielsen Consumer & Media View, 10+, Nacional Urbano, T1 2025
2 Nielsen Consumer & Media View, 10+, Nacional Urbano, T1 2025, Entre usuarios de smartphones
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