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La medición transparente de la publicidad digital en el Reino Unido

3 minutos de lectura | Julio de 2017

La transparencia vuelve a ser un tema candente, y con razón. El director de marca de Procter & Gamble, Marc Pritchard, reavivó hábilmente los debates en enero de este año cuando lanzó su grito de guerra de una mayor transparencia y responsabilidad de la industria. Este sentimiento se reforzó en el reciente almuerzo anual de la almuerzo anual de la ISBAcuando el Director General de la ISBA, Phil Smith, habló en nombre de los anunciantes británicos en su llamamiento a la acción.

En Nielsen, hemos observado un cambio de opinión en la industria de la publicidad digital y un deseo de que el mercado evolucione desde principios de año. Ya hemos tomado medidas para proporcionar una medición transparente al sector, por lo que era natural que nos uniéramos al evento como patrocinadores". Y Terrie Brennan, directora general de Nielsen en el Reino Unido y responsable de vigilancia internacional, subió al escenario para compartir parte del trabajo que hemos realizado, así como la dirección que prevemos para el sector.

Primero el alcance, luego la visibilidad

La publicidad digital está plagada de anuncios que están "debajo del pliegue", adyacentes a contenidos inapropiados o que no se cargan, y el resultado es que gran parte del diálogo actual gira en torno a la visibilidad como métrica principal. Pero hay una diferencia entre la visibilidad y la medición de la audiencia. Muchas métricas proporcionan recuentos de dispositivos, no de personas. Para medir la audiencia, primero hay que medir el alcance y luego la visibilidad; hay una gran diferencia entre que el mismo consumidor vea tu anuncio 30 veces y que lo vean 30 consumidores diferentes. Medir y atribuir el impacto de la exposición total-deduplicar las exposiciones a través de plataformas como la televisión y lo digital-es clave para el objetivo final del anunciante, que suele ser el aumento de las ventas.

La acreditación no es lo mismo que la independencia

El problema de los anuncios que aparecen junto a contenidos inapropiados ha dado a muchas marcas un ejemplo demasiado real del impacto de nuestro statu quo actual. Las grandes marcas han liderado este año la exigencia de una mayor responsabilidad por parte de los editores digitales, junto con salvaguardias que garanticen una verificación independiente y un estándar mínimo de visibilidad.

En respuesta, los medios de comunicación han atendido el llamamiento para adoptar la verificación por terceros acreditada por el MRC. El proceso de auditoría del MRC está diseñado específicamente para mejorar la transparencia de la metodología de una métrica, para verificar que una métrica es lo que pretende ser. Sin embargo, el problema persiste. Incluso con esta acreditación, estas métricas no son publicadas por un proveedor de mediciones independiente, ni son comparables con las métricas de otros editores-y no exime a los editores de marcar sus propios deberes. Por lo tanto, aunque apoyamos el proceso del MRC como un elemento importante en el camino hacia una mayor transparencia, existe el riesgo de que la acreditación del MRC simplemente proporcione comodidad a los profesionales del marketing que tomarán decisiones de asignación de gastos basadas en métricas autogeneradas de jardines amurallados.

Métricas estandarizadas

Para que la industria sea realmente transparente, necesitamos métricas estandarizadas en todos los medios de comunicación-tanto tradicionales como digitales-en una comparación de manzanas con manzanas. Y estas métricas deben ser verificadas y publicadas por proveedores de medición independientes para lograr una total transparencia y responsabilidad. Los compradores y vendedores de medios deben poder comparar las plataformas de medios con mediciones verificables que abarquen todas las formas de medios, para que como industria podamos podamos construir monedas en las que se pueda confiar y, en última instancia, comerciar con ellas. La buena noticia es que las capacidades para lograr esto ya existen hoy en día.

Hoy en día es posible medir la audiencia total en todos los medios y todas las plataformas con métricas independientes y comparables. Ya estamos trabajando con países como Estados Unidos y con comités conjuntos de la industria en Australia y Alemania para hacerlo midiendo los anuncios por separado de los contenidos; midiendo todo, incluidos Google, YouTube y Netflix; y ofreciendo métricas independientes y comparables. No hay un enfoque único para todos, y cada una de las soluciones que hemos desplegado se ha diseñado específicamente para satisfacer las necesidades de ese país.

Es hora de reevaluar los puntos de vista tradicionales de la medición de la audiencia en todas las plataformas, y estamos aquí para apoyar a los del Reino Unido, así como a muchos otros mercados de todo el mundo, para hacer precisamente eso.